Китайский рынок, крупнейший в мире, печально известен тем, что иностранным предприятиям на нем очень трудно работать из-за того, что китайское правительство отдает предпочтение отечественным брендам, а также из-за огромных различий в технологиях и деловой культуре.
Прежде чем начать рассматривать Китай в качестве целевого рынка, необходимо учесть и правильно понять множество факторов, поскольку неспособность сделать это может оказаться губительной для брендов.
Китайская деловая культура
Важным фактором, выделяющим китайский рынок, является меняющаяся личность потребителя, которая продолжает ускользать от западного маркетинга. Быстрая экономическая экспансия Китая вызвала изменения в обществе, а финансовый рост, которым наслаждалась страна, привел к ускоренному сдвигу в сторону потребления в определенных демографических группах. Например, Джеффри Таусон, автор бестселлера «The One Hour China Book», приводит пример китайских матерей, которых он называет «суперпотребителями», как влиятельных лиц на рынке, контролирующих расходы в семье. Их уникальные проблемы и восприятие крайне важно учитывать даже при продаже товаров, предназначенных для разных аудиторий.
Признание китайской деловой культуры может дать преимущества, однако поверхностное понимание китайских потребителей и нежелание адаптироваться стали причиной краха многих западных компаний, выходящих на рынок Китая.
Например, eBay не сумел извлечь выгоду из «гуаньси», когда в бизнесе акцент делается на личных отношениях, проложив путь электронной коммерции на Alibaba и WeChat, которые объединяют службы мгновенного обмена сообщениями.
Hertz служит еще одним примером компании, которая безуспешно пыталась внедрить западную бизнес-модель в Китае. Компания пыталась запустить традиционную услугу проката автомобилей, но не добилась успеха. Однако китайская компания eHi быстро поняла, что предложение дополнительных услуг по аренде автомобилей с водителем может быть более привлекательным на китайских улицах, запруженных транспортом, и сегодня эта услуга приносит более 50% дохода.
Конечно, у западных брендов есть свои преимущества, обусловленные географическим положением. Некоторые товары, произведенные на Западе, такие как продукты питания, товары для красоты и здоровья, пользуются более высокой репутацией в Китае, где нередки скандалы, связанные с безопасностью продукции.
Международные модные бренды также пользуются успехом в Китае, где самовыражение часто достигается за счет демонстрации богатства и уникального вкуса. Однако для того, чтобы эти иностранные бренды добились успеха в Китае, им пришлось адаптировать свою бизнес-модель с учетом культурных различий.
Например, компания Starbucks, которая пользуется огромным успехом в Китае, предлагает как локализованные, так и традиционные рецепты, а недавно заключила партнерство с системой мобильных платежей WeChat Wallet, чтобы клиенты могли оплачивать свои покупки и даже дарить товары друзьям через это приложение.
Поэтому, несмотря на то, что огромный средний класс, которым может похвастаться Китай, является заманчивым рынком для экспансии, его следует рассматривать не только как просто географический шаг. Компании должны предпринять шаги по изучению китайской культуры и соответствующим образом адаптировать свои стратегии, учитывая не только логистику таких изменений.
Технологии
Понимание технологий коммерции также, пожалуй, более полезно для проникновения в Китай, чем на любой другой рынок. Китай является крупнейшим в мире рынком электронной коммерции, и он быстро развивается в сторону мобильной среды, а мобильные платежи пользуются в Китае ошеломляющим успехом задолго до их появления на Западе. Китайские сайты электронной коммерции широко процветают благодаря тому, что они уделяют особое внимание учету индивидуальных особенностей китайского потребителя; помимо технологических достижений, рынки электронной коммерции извлекли выгоду из традиции «красных конвертов» на китайский Новый год, а также из Дня одиночек, который стал крупнейшим в мире днем онлайн-покупок.
Платежи в Китае
Компании-нерезиденты, предоставляющие услуги клиентам в Китае, должны четко понимать, как происходит оплата при продажах в Китае, поскольку она отличается от традиционных западных моделей, и отсутствие понимания может привести к трудностям с обеспечением оплаты.
Что касается получения оплаты от клиента в Китае, то этот процесс зависит от типа коммерческой сделки. Для модели B2B оплата из Китая в значительной степени зависит от документации и налогов.
Более подробно об этом вы можете прочитать на China Briefing, а дополнительные сведения о китайском налогообложении, регулировании и документации доступны в нашей бесплатной электронной книге.
Однако существуют и другие формы безопасных платежей, которые вам следует рассмотреть помимо традиционных методов. Это особенно актуально в свете меняющихся технологий; платформы онлайн-платежей, такие как Alibaba’s Alipay и Tencent’s Tenpay, предлагают возможности условного депонирования, которые снижают риски при получении платежа. Имейте в виду, что для использования Alipay для получения платежей требуется китайский номер телефона и банковский счет, а также китайская бизнес-лицензия для профессионального использования. Tenpay, напротив, проще в настройке и предлагает трансграничные валютные платежи.
Продажа онлайн в Китае
Крупнейший в мире и быстро растущий рынок электронной коммерции Китая невозможно переоценить. В 2016 году почти 20 процентов мировых расходов на электронную коммерцию пришлось на Китай, где объем онлайн-продаж составил более 376 миллиардов долларов.
Китайский рынок также обеспечивает взаимную выгоду, учитывая склонность китайских потребителей к западным брендам. Однако продажи в Китае через Интернет не лишены рисков, и различие в культуре электронной коммерции и отношении к потреблению должно учитываться любым предприятием, надеющимся практически выйти на рынок этой страны. Существует два основных пути продаж в электронной коммерции, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.
Продажа через собственный сайт
Продажа через свой сайт дает больше контроля, чем через непрямой канал продаж, но требует внимания к маркетингу и целевой аудитории. Поскольку китайский рынок настолько привык к электронной коммерции и между сайтами электронной коммерции существует высокая конкуренция, потребители привыкли к высокому уровню обслуживания, включая быструю доставку и возможность возврата товара, а также общение между покупателем и продавцом на мандаринском языке.
Ваш сайт также должен предлагать возможности оплаты с помощью мобильных устройств, что является растущей тенденцией в Китае: WeChat, например, обрабатывает 1 миллион мобильных транзакций в минуту. Как уже говорилось ранее, для приема платежей можно использовать Alipay, хотя для этого требуется китайский номер телефона, лицензия на ведение бизнеса и банковский счет.
Более простая в настройке система Tenpay компании Tencent предлагает трансграничные платежи и конвертацию валюты. Маркетинг веб-сайта в Китае также отличается: если на Западе оптимизация Google была бы оптимальной моделью для развивающегося бизнеса, то в Китае Google блокируется «Великим китайским файерволом».
Тем не менее, самая популярная поисковая система Baidu распознает сайты, использующие определенные методы SEO, и существуют рекомендации, которых следует придерживаться, чтобы избежать маркетинговых расходов, которые могут быть дорогими.
Продажа через непрямой канал сбыта
В Китае процветают крупные платформы электронной коммерции, а именно сайты Alibaba Group, а также JD.com. Торговая платформа WeChat компании Tencent, созданная на основе успеха ее кошелька WeChat Wallet, также стабильно вызывает интерес. Развивающаяся торговая платформа демонстрирует сильную конкуренцию с гигантами электронной коммерции, открывая рынок; недавно WeChat Shop объявил о планах по расширению в Европе, чтобы международные бренды могли продавать товары в Китае с помощью этой услуги.
Существуют также планы по расширению WeChat Wallet на международные рынки. WeChat Wallet позволяет осуществлять мобильные платежи для отправки денежных подарков, оплаты счетов, оплаты счета в ресторане и многого другого, и таким образом иллюстрирует степень, в которой коммерция переплетается с потреблением Интернета — и особенно мобильного Интернета — в Китае. Продажи через Интернет в Китай с иностранного рынка в настоящее время предлагаются на сайтах Tmall и JD Worldwide компании Alibaba, но этот вариант подходит не каждой компании, поскольку обе эти платформы взимают большие сборы, депозиты и комиссионные, и работают только с компаниями, которые соответствуют определенному обороту.
Мониторинг онлайн-рынка
Преимущества продаж через Интернет включают относительную легкость доступа на рынок и огромный объем трафика. Кроме того, практически отсутствуют требования к документации, и даже многие китайские налоги могут быть обойдены в процессе продажи; хотя это может измениться по мере того, как китайское правительство начнет регулировать электронную торговлю.
Однако существуют и недостатки продаж через непрямой канал сбыта: высокая конкуренция, чувствительность к ценам, низкий уровень доверия потребителей, а также успешные продажи через Интернет, которые часто сопряжены со скрытыми маркетинговыми расходами.
Кроме того, продажа через Интернет делает ваш IP уязвимым. Это особенно верно в отношении интеллектуальной собственности в Китае, где владельцы не имеют автоматизированного контроля над IP, как на Западе. Хотя большинство крупных сайтов электронной коммерции имеют инструменты для удаления объявлений, нарушающих зарегистрированную IPR, обнаружение таких объявлений все еще является обязанностью владельца. Поэтому, как правило, считается хорошей практикой нанимать либо сотрудника, либо программное обеспечение для поиска объявлений и поддержания высокого уровня защиты бренда.
