Бизнес-план – письменный план ведения бизнеса, создаваемый с целями: убедить инвесторов финансировать компанию; убедить партнеров и персонал сотрудничать с компанией; убедить владельцев в верности выбранной стратегии, необходимости реализации новых проектов.
Несмотря на изобилие шаблонов, методических рекомендаций, каждый бизнес-план индивидуален. Его содержание помимо целей зависит от отраслевой специфики, требований инвесторов, фазы развития компании.
В статье рассматривается структура, особенности и акценты бизнес-плана для инвесторов.
Инвесторы неоднородны в своих требованиях:
Стратегическим инвесторам важны потенциал роста выручки, рентабельность, доходность, окупаемость – показатели, которые используются для сравнительного анализа. Если доходность проекта выше аналогов, это весомый аргумент для принятия решения об инвестировании.
Для банков первостепенны условия возврата кредитов (сроки, возможности рефинансирования); покрытие рисков и обеспечение (залоги, поручительства, гарантии). Среди финансовых показателей – коэффициенты ликвидности, платежеспособности, автономии, специфические отраслевые показатели – такие, как LLCR для жилого строительства.
В зависимости от важности информации для определенного инвестора в содержании бизнес-плана вносятся акценты.
Рассмотрим структуру бизнес-плана по методике SCORE – некоммерческой организации бизнес-наставников, ресурсного партнера Управления по делам малого бизнеса США, рекомендованную для стартапов.
В качестве примера используем бизнес-план строительства загородного отеля, для финансирования которого планируется привлечь соинвестора.
Основные разделы бизнес-плана:
- Резюме проекта.
- Описание компании.
- Продукты и услуги.
- Маркетинговый план.
- Операционный план.
- Управление и организация.
- План расходов и инвестиций.
- Финансовый план.
Общий подход: изложение от общего к частному, сверху вниз. Начинаем с резюме проекта, включающего краткие тезисы разделов, ключевые показатели, цели. Далее движемся в описании от рыночных возможностей к их поэтапной реализации.
Резюме проекта
Резюме проекта – «магнит» бизнес-плана. Зачастую, единственный раздел, который читает инвестор, чтобы принять решение, изучать ли документ дальше. Эксперты SCORE рекомендуют его посредством не только убеждать, но и вдохновлять читателей.
Резюме помещается в начале текста, а пишется в конце работы над бизнес-планом. Более того, советуем пройти хотя бы пару итераций (основные разделы – резюме – основные разделы – резюме), чтобы сделать этот раздел впечатляющим.
Итак, цели резюме:
- Вдохновить, убедить инвестора.
- Заинтересовать читать остальные разделы.
Резюме размещают на одной-двух страницах, где раскрываются ответы на вопросы:
- Обзор бизнес-идеи (одно-два предложения).
- Описание продукта, услуги. Какие проблемы клиентов решаете?
- Цели бизнеса. Каким будет бизнес через год, три года, пять лет?
- Предполагаемый целевой рынок. Кто ваши идеальные клиенты?
- Конкуренты и отличия вашего бизнеса от конкурентов. Какое уникальное торговое предложение (УТП) поможет добиться успеха?
- Управленческая команда: состав, предыдущий опыт.
- Финансовые перспективы бизнеса. Если вы используете бизнес-план для целей финансирования, точно объясните, сколько денег хотите, как будете их использовать и как это сделает бизнес более прибыльным.
Именно в резюме уместно краткое предложение инвестору, которое может быть сформулировано таким образом:
Ожидаемая сумма инвестиций 115 млн. руб., направляемая на финансирование капитальных затрат (100 млн. руб.) и операционных расходов первых двух лет (15 млн. руб.). Инвестору предлагается дивидендная модель с ежегодными выплатами до 50% прибыли пропорционально доли в капитале.
Описание компании
В описание компании рекомендуется включить:
- Наименование компании, бренд.
- Миссию – причину возникновения компании.
- Философию и видение. Авторы метода предлагают, например, описать простым языком ценности бизнеса, такие как открытость, честность, сотрудничество, инновации. В видении отразить желаемое будущее состояние (сеть, национальный лидер и т.д.).
- Цели и вехи компании. Рекомендуется разбить цели на долгосрочные и краткосрочные, делать их измеримыми, согласованными.
- Целевой рынок. Важно каким-то образом измерить достижимый объем продаж в денежном выражении или количестве клиентов. Здесь же советуют добавить описание клиента по разным параметрам.
- Отрасль. Описать уровень конкуренции, стадию развития. Как бизнес может воспользоваться трендами отрасли и какие рецепты выживания в конкурентной среде?
- Юридическую структуру.
После прочтения раздела у инвестора должно сложиться убеждение, что компания настроена на долгосрочную работу, обладает четкими бизнес-целями и пониманием способов, этапов их достижения.
Вернемся к нашему примеру и кратко опишем компанию.
Это тезисное описание, авторы методики не ограничивают разработчиков бизнес-плана количеством страниц, не дают рекомендаций по формату изложения, но отмечают эффективность использования графиков, фото и схем.
Секрет привлекательности проекта в умении разложить цели на этапы и составить алгоритм успеха. Например, инвестор смотрит на начало монетизации. Если проект генерирует выручку слишком поздно (третий год), вероятнее всего, инициатор плохо знает рынок и клиентов, не обладает готовым продуктом.
Иногда рекомендуется к целям и вехам добавлять процедуры и периодичность контроля. Так инвестор будет понимать, что инициатор сфокусирован на целях, а в случае отклонений проанализирует причины отклонений и предпримет шаги для выхода на заданную траекторию.
Продукты и услуги
В разделе «Продукты и услуги» рекомендуется рассмотреть:
- Описание продуктов/услуг. Что продаем? Как это производится, создается, поставляется? Описание деталей взаимодействия с поставщиками, производителями, иными партнерами.
- Потребности, которые продукт/услуга удовлетворяет.
- Особые характеристики и конкурентное преимущество.
- Ценообразование и цены.
Предлагается дополнительно подготовить технические спецификации, чертежи, фото, патенты.
После прочтения раздела у инвестора должно сложиться понимание сути бизнеса и потребностей клиентов, которые бизнес удовлетворяет, а также – понимание УТП, конкурентных преимуществ.
Вновь приводим краткое, схематичное описание, которое может быть расширено для большей убедительности, но без усложнения восприятия.
Инвестора интересует, насколько детально инициатор знает продукт и его компоненты, насколько понимает ценность и уникальность продукта.
Маркетинговый план
Это самый объемный раздел бизнес-плана, включающий SWOT-анализ; план сбора данных о конкурентах; таблицу конкурентного анализа; диаграмму расходов на маркетинг; таблицу ценовой стратегии; описание каналов продвижения.
Не будем углубляться, остановимся на приоритетных для инвестора данных:
- Описание рынка
Инвестора интересует размер рынка, так как крупный бизнес не построишь на рынке малого размера. Темпы роста рынка, в т.ч. в сравнении с другими отраслями, отражают потенциал для инвестирования, возможность вырастить «единорога» за короткие сроки.
- Барьеры входа
Наличие барьеров рассматривается как возможность снизить риски копирования идей, усиления конкуренции.
- Угрозы и возможности
Можно использовать классический SWOT-анализ.
- Продукт
Снова и более детально. В данном разделе рекомендуется «найти общий знаменатель», характеристики продукта, по которым продукт сравнивается с конкурентами. Например, для гостиничного бизнеса – удобство, расположение, персонал, соотношение цена/качество и другие. Некоторых инвесторов интересуют неожиданные детали, ответы на вопросы «Как реализуете цели?». Например, рекомендуется описать, как информация о продукте доносится клиентам. Возможный ответ: помимо сайта и OTA, информация подается по телефону при бронировании номера, у сотрудников проработаны ответы на частые вопросы.
- Наш клиент
Показать все, что можем узнать о клиенте в информационную эру: доход, профессию, интересы, образование и т.д. Применительно к гостиничному бизнесу сегментация важна, так как типы номеров и звездность отелей соответствуют сложной социальной структуре общества. Например, многие отели не дают больших скидок (более 20%), потому что это снизит класс отеля, изменит качественный состав клиентов.
- Конкуренты
Ответ «у нас нет конкурентов» не принимается. Прямые или косвенные конкуренты всегда имеются. Авторы методики рекомендуют собрать информацию о ценах, характеристиках и преимуществах продукта, размере, рентабельности, маркетинговой стратегии конкурентов.
- Позиционирование и ниши
Продолжение сравнительного анализа. Важно выбрать три-пять параметров для сравнения с конкурентами. Используются балльные или качественные оценки. При наличии открытых и качественных данных OTA* и сервисов отзывов можно проводить многопараметрические сравнения, семантический анализ отзывов посетителей отелей.
* OTA (англ. over-the-air – обновление по воздуху) – разные методы распространения новых версий программ, настроек и обновлений.
Позиционирование находит отражение в ценообразовании:
- Каналы рекламы и продвижения.
Здесь необходимо сделать акцент на эффективности рекламы и рассчитать метрики, такие как CAC. Можно рассказать о бренд-коде компании и привести примеры лого.
- Бюджет на продвижение
Здесь приводятся прогнозы расходов на продвижение на период построения финмодели проекта.
- Ценообразование
Существуют три стратегии ценообразования: «выше рынка», «ниже рынка», «в рынке». Если продукт массовый и можно собрать релевантные данные о ценах конкурентов, необходимо провести сравнительный анализ и определить выгодное место продукта на ценовой оси. Особенность отельного бизнеса – необходимо сравнить диапазоны цен разных номеров. Для этих целей подходит диаграмма «ящик с усами», которая показывает максимум, минимум, среднюю и медиану цен.
- Локация
Описываем особенности географии, транспортную доступность и прочее.
- Каналы продаж
Для отельного бизнеса продажи осуществляются через OTA, модуль бронирования на сайте, прямые продажи по телефону. Важно отразить комиссию за модуль бронирования.
- План продаж
Финализация раздела – план продаж в натуральном и денежном выражении на период прогноза помесячно. Для гостиничного бизнес в план продаж включаются отраслевые показатели и коэффициенты:
— Room Revenue – выручка от продаж за номерной фонд.
— Occupancy – загрузка, занятость или заполняемость гостиницы.
— ADR (Average daily room rate) – средняя цена за номер или ночь.
— RevPAR (Revenue per available room per day) – выручка номерного фонда за один номер.
— RevPAC (Revenue per Available Customer) – выручка номерного фонда на гостя в день, месяц, год.
— Double Occupancy – среднее количество гостей в номере.
Эти показатели помогают понять две вещи: куда движется бизнес и где он находится относительно других игроков рынка.
Операционный план
Следующий, менее объемный, но не менее важный раздел бизнес-плана, который дает развернутый ответ на вопрос «Как?»: произведете, доставите, наймете персонал и т.д.
Операционный план включает следующие подразделы:
- Производство
Подробно описываем этапы создания продукта (услуга тоже производится по определенной технологии). Описываем оборудование и себестоимость производства.
Для инвестора, финансирующего гостиничный бизнес, будет важным убедиться, что заявитель досконально знает, как произвести заявленный продукт. Что учтены все детали сервиса, снабжения, коммунальных услуг и т.д.
- Контроль качества
О процедурах контроля и критериях оценки качества необходимо задуматься на старте проекта. Хорошие новости для отельного бизнеса – высокий уровень информационной открытости отрасли, позволяющий получать обратную связь от клиентов, сравнивать качество услуги с конкурентами.
- Локация
В контексте данного раздела локация рассматривается с позиции транспортной логистики, доступности поставщиков, транспортных узлов, сетей энергоресурсов и прочее. Для загородных отелей проблемой локации может быть отсутствие квалифицированного персонала в месте ведения бизнеса. Поэтому необходимо найти решение проблемы дефицита кадров.
- Юридическое окружение
Формы собственности, предполагаемые правовые формы взаимодействия с партнерами, персоналом; необходимые лицензии и т.д.
- Персонал
Прикладывается проект штатного расписание, рассчитывается динамика численности штата в прогнозном периоде.
- Запасы
Виды сырья, материалов, товаров, необходимые для ведения бизнеса. Указание цен, минимально необходимого размера запасов.
- Поставщики
Список потенциальных поставщиков; поставляемые продукты; условия поставки и оплаты.
- Управление и организация
Разработчики SCORE предлагают следующую подструктуру:
— Биографии.
— Краткие CV собственников и ключевого персонала, их ключевые навыки, необходимые для реализации проекта.
- Дефицит кадров
Рассказать о потенциальном кадровом дефиците и способах его устранения.
- Советники
В России институт советников находится на стадии становления, тогда как, например, в США за каждым стартапом стоит консультант, группа советников, совет директоров, менторы и т.д. Для компаний, предлагающих сложный инновационный продукт имеет смысл развить описание этого подраздела, т.к. наличие советников будет способствовать росту доверия.
- Организационная структура
Проект дерева организационной структуры.
Отметим, что управление в контексте инвестиционного проекта состоит из двух основных этапов:
- Управления инвестиционной стадией (проектная часть).
- Управление эксплуатационной стадией (регулярный менеджмент).
Первый этап может быть описан в виде диаграммы Ганта или следующего графика:
План расходов и инвестиций
Для реализации проекта нового строительства прилагается проект сметы капитальных затрат. Для нашего примера, отеля «Омега», смета выглядит так:
Разработчики SCORE используют свои шаблоны, которые можно скачать.
Финансовый план
Разработанная нами специально для стартапов версия финансовой модели описана в статье “Особенности финансовой модели стартапа”.
Минимальный набор форм финмодели:
- Прогноз прибылей и убытков (годовой – обязательно, 3-5 лет – рекомендательно).
- Прогноз движения денежных средств.
- Прогноз балансового листа.
- Расчет точки безубыточности.
- Использование капитала.
Дополнительная рекомендуемая информация для взаимодействия стартапов с инвесторами:
- Сумма инвестиций, необходимая в краткосрочной перспективе (один-два года).
- Сумма, необходимая на срок от двух до пяти лет.
- Направления вложений средств инвестора.
- Оценка доходности вложенного капитала ROI
- Форма выходя для инвестора (обратный выкуп, продажа доли, IPO).
- Процент владения, предлагаемый инвесторам.
- Основные контрольные вехи.
- Финансовая отчетность для инвесторов.
- Степень вовлечения инвестора в управление (совет директоров или менеджмент).
В своих финансовых моделях мы учитываем рекомендации SCORE и делаем расчет всех показателей и ковенант.
Пример расчета свободного денежного потока отеля:
Подведем итоги анализу экономической эффективности проекта строительства отеля. В соответствии с расчетами показателей эффективности проекта в интервале расчетного периода реализации проекта критерии экономической и финансовой эффективности проекта при ставке дисконтирования 17,94 %:
- чистая приведенная стоимость (NPV): 247 648 тыс. руб.;
- срок окупаемости проекта: 48 месяцев;
- дисконтированный срок окупаемости инвестиций (DPBP): 57 месяцев;
- индекс прибыльности (PI): 2,15.
Индекс прибыльности инвестиций (PI) – ключевой показатель эффективности инвестиционного проекта. Он характеризует соотношение приведенных будущих доходов и текущей стоимости капитальных вложений. Рекомендуется начинать инвестиционный проект, если значение PI больше 1. Наш проект рекомендован для инвестирования, так как PI равен 2,15.
Материал по теме
Статья “Бизнес-план: для чего он нужен и как правильно с ним работать”
Выводы
Логика структуры бизнес-плана отработана годами и перечень разделов, представленный в этой статье может использоваться всеми компаниями.
Наполнение разделов, акценты и форма повествования зависят от особенностей бизнеса. Написание бизнес-плана – творческий процесс создания документа, задача которого – вызвать доверие и интерес.
Секретная формула изложения – прием телевизионных новостей: «Скажу – сказать – сказал». Вспомните: перед началом новостей дается анонс, цель которого – удержать внимание зрителей на протяжении всей программы. По аналогии, начало бизнес-плана – убедительное и вдохновляющее резюме, которое захватит внимание инвестора на все оставшиеся страницы объемного документа, что непросто в условиях дефицита времени и избытка однотипных бизнес-идей. Имейте в виду, что внимание инвесторов привлекают по-настоящему новые идеи, подкрепленные расчетами доходов и рисков.
Команда Get-Investor.ru поможет вам разработать бизнес-план, ответит на возникшие вопросы. Записаться на консультацию
