Про ключевые показатели рекламы забывают, или делают это не в полном объёме, или же вообще рассчитывают неправильно. Расскажу, как нужно правильно анализировать результаты.
Можно выделить следующие показатели, которые важны при анализе эффективности рекламы:
- стоимость клика
- стоимость заявки
- стоимость клиента
- валовая прибыль от маркетинга (!)
1. СТОИМОСТЬ КЛИКА
Информация про стоимость клика есть в рекламном кабинете.
Расскажу для общего понимания, как это считать.
Чтобы определить стоимость клика нужно весь бюджет разделить на количество кликов.
Например бюджет 2500 рублей (см.фото ниже), количество кликов (или переходов) по вашей рекламе 1592. Значит 2500/1592 = 1 рубль 57 копеек за клик. Крутой результат.
2. СТОИМОСТЬ ЗАЯВКИ
Это один из самых объективных показателей эффективности рекламы.
Есть два варианта расчета стоимости.
- Без учета стоимости работы таргетолога.
- С учетом стоимости работы таргетолога.
При расчете стоимости заявки, на мой взгляд, правильно учитывать стоимость работы. Это более объективная оценка.
Важно считать среднюю стоимость заявки по всем направлениям и отдельно по каждому направлению.
Есть важный нюанс, как распределить затраты на работу таргетолога.
Варианта тут два: пропорционально бюджету, который был по каждому направлению и равномерно по всем направлениям. Есть плюсы и минусы каждого подхода.
А вот так может выглядеть заполненный отчет по Заявкам.
Частая ошибка.
Не учитывается количество клиентов, которые во время запуска рекламной компании писали в личные сообщения группы (в примере про ВКонтакте) или звонили вам. Это все нужно отслеживать. В каждом детском центре в клиентской базе должно быть поле "Источник привлечения клиентов" или "Канал продаж". Менеджер по продажам должен во время первого разговора корректно узнать у клиента эту информацию и внести ее в Клиентскую базу. Тогда можно будет при анализе эффективности рекламы эту информацию использовать.
3. СТОИМОСТЬ КЛИЕНТА
Этот показатель самый объективный.
В какую сумму обошелся клиент, который заключил договор?
Вы это считаете? Если нет, то очень зря.
Чтобы посчитать стоимость договора, нужно:
Разделить весь бюджет (работа маркетолога и рекламный бюджет) на количество заключенных договоров.
4. ВАЛОВАЯ ПРИБЫЛЬ ОТ МАРКЕТИНГА
А вот этот показатель еще более правильный и наглядный, чем стоимость договора, и тем более, чем стоимость заявки.
Почему?
Во-первых, при расчете стоимости договора (клиента, который заключил договор), не учитывается сумма самого договора.
Пример для детской сферы.
Это может быть детский сад за 25000 рублей или 15000 рублей, или обычное направление на 8 занятий за 4000 или на 4 занятий за 2000 (все цены приведены для примера, и не являются отражением действительности для конкретного руководителя детского центра, ибо в Москве и Питере цены одни, а в регионах они другие).
И как в этом случае понять, хорошая или плохая стоимость клиента?
Во-вторых, практически никто не учитывает LTV.
LTV если простым языком – срок жизни клиента в вашем детском центре.
Купил у вас клиент абонемент направление, и сколько месяцев он еще будет ходить и продлять свой абонемент?
В связи с тем, что срок жизни клиента мало кто знает, то для простоты расчетов я исхожу из того, что клиент с вероятностью 50% купит абонемент на второй месяц. И это все учитываю в расчетах.
И учтите следующее, если с вами работали маркетологи, которые привели вам 5 клиентов по 7000 рублей (затраты на рекламу + бюджет составили 35000 рублей за месяц), и все клиенты купили договор по 4000 рублей, это не значит, что вы сработали в минус.
Нужно считать.
И если считать правильно, то это будет выглядеть так:
ШАГ №1.
Сначала считаем среднюю валовую прибыль по одному клиенту
Вы должны знать свой LTV.
Вариант расчетов №1.
Предположим, в среднем срок жизни клиентов в вашем детском центре = 7 месяцев. Стоимость договора = 4000 рублей. Выручка от одного клиента: 28 000 рублей.
Вариант расчетов №2.
Например, вы знаете (посчитали, а не из серии «мне кажется») что 50% клиентов ходят к вам 12 месяцев. В этом случае считаем: 11 месяцев * 4000 = 44000 рублей.
Делим на 2 (вероятность 50% нужно заложить) = 22 000 рублей.
Прибавляем первый месяц: 22 000+ 4000 = 26 000 рублей.
Результат почти не изменился. Уже радует:)
ШАГ №2.
Умножить количество договоров на валовую прибыль. В нашем примере их было 5.
26 000 * 5 = 130 000 рублей.
ШАГ №3.
И вот теперь только соотносим этот результат с затратами на маркетинг на первый месяц.
Сильно сложно?
И чтобы было больше понимания и наглядности в этих всех расчетах, вот полезная таблица.
Надеюсь, стало понятнее:)
А теперь домашнее задание (надо же как-то закрепить это все):
1) Посчитать LTV в своем детском центре в целом. #ltv
2) Посчитать стоимость заявки по центру в целом и по ключевым направлениям, за последние три месяца
3) Посчитать стоимость договора по центру в целом, за последние три месяца
4) Улыбнуться, и понять, что работы по маркетингу еще оооочень много…:)
#эффективностьрекламы #анализрекламы #таргетолог #павеласабин #недетскоепродвижение
