Испанцы смотрят трансляции исключительно для экономии, англичане используют их для развлечения, а французы тратят на просмотр в среднем 10 минут — вот, что мы узнали о мировом рынке онлайн-трансляций. Читайте подробности в статье.
Прямые эфиры представляют собой 45-минутные видеоролики, в рамках которых ведущие и эксперты презентуют товары, тестируют их и мотивируют пользователей на покупки. Данный формат продвижения начал свое распространение с китайского маркетплейса Taobao Live и постепенно интегрировался в США и Европу.
Об авторе: Денис Шаяхметов — директор рекламного агентства Socium.in, которое занимается продюсированием и продакшном прямых эфиров. За 2020-2021 год команда агентства спродюсировала и отсняла около 400 эфиров для крупнейших маркетплейсов и еще более 5000 были реализованы под ее управлением.
Китай
Китайская компания электронной коммерции Alibaba стала первопроходцем на рынке прямых трансляций — именно она еще в 2016 году создала стриминговую платформу Taobao Live для реализации эфиров брендами и блогерами. За ней последовали и остальные крупные китайские маркетплейсы, такие как JD, Pinduoduo и другие. По данным Gartner, прямые трансляции в Китае набирают более 100 миллионов просмотров каждый месяц.
В 2020 году рынок прямых эфиров в электронной коммерции Китая достиг около $194 млрд. по сравнению с $18 млрд. в 2018. По оценкам экспертов, объем рынка будет сохранять стабильный рост и достигнет $625 млрд. к 2023.
Феномен высоких продаж в китайских стримах заключается в продвижении лимитированного ассортимента, а также предоставлении скидок на ограниченное количество времени, что мотивирует аудиторию приобретать товары прямо во время прямого эфира. Численность аудитории, которая регулярно потребляет продающий видеоконтент на китайском рынке, составляет 616 млн.
Популярные китайские стримеры проводят эфиры длительностью по 4-6 часов, продавая топ-товары с большими скидками. По статистике, за час стример успевает презентовать 12 товаров, которые раскупаются в считанные секунды. Помимо самого крупного китайского блогера Ли Цзяци, «Короля помад», который делает продажи на миллионы долларов всего за одну ночь, на китайских e-commerce платформах начали стримить и руководители компаний. Например, Ло Юнхао, бывший основатель компании по производству смартфонов Smartisan, продал в рамках своего прямого эфира товаров на 110 млн. юаней ($15 млн.). Или президент компании бытовой техники Gree Electric, Донг Минчжу, в эфире которого зрители на платформе Kuaishou приобрели товаров на 300 млн.юаней и на более чем 700 млн. юаней на площадке JD.com.
США
В Америке интерес к прямым трансляциям растет постепенно, и сейчас этот рынок осваивают не только крупные компании, но и стартапы. Около одной трети американцев стали интересоваться покупками через live эфиры, и около половины из них приобрели товары через этот канал.
Первопроходцем на американском рынке трансляций стал крупнейший международный маркетплейс — Amazon. Он позиционирует себя как место, где пользователи «могут попробовать продукт до того, как приобретут его» c помощью виртуальных тестов, туториалов и обзоров. Функционал платформы позволяет зрителям общаться с ведущими, задавать вопросы и погружаться в контент стрима, а все товары доступны для заказа в корзине трансляции. Доступ к сервису Amazon Live Creator компания предоставляет как брендам, так и блогерам, чтобы они могли общаться с лояльной аудиторией и повышать продажи.
Другая крупная компания в сфере ритейла — Walmart — развивает направление прямых эфиров в социальных сетях. В декабре этого года компания организовала онлайн-мероприятие по продаже своей продукции на платформе TikTok. В рамках трансляции зрители могли узнать лайфхаки по использованию косметики, а также приобрести ассортимент прямо внутри приложения или добавить товары в избранное. По результатам реализованного проекта, просмотры других видео на странице бренда возросли в 7 раз, а количество подписчиков увеличилось на 25%.
Новый формат тестируют не только сетевые магазины, но и бренды класса «люкс». Например, компания Nordstorm недавно создала собственный канал прямых трансляций, где регулярно проходят онлайн-мероприятия — от лекций до танцевальных уроков. Gucci тестирует формат личных онлайн-звонков с представителями бренда, которые презентуют и распаковывают товары для потребителей индивидуально. Американский бренд Abercrombie & Fitch Co. также протестировал формат прямых эфиров на платформе TikTok и организовал фэшн-шоу с крупными инфлюенсерами.
Европа
Все больше потребителей, живущих в Европе, начинают интересоваться продающими трансляциями и другими мероприятиями, связанными с онлайн-шоппингом. 70% респондентов нравится получать информацию о бренде и продукции из прямых эфиров. Спрос на прямые эфиры в Европе особенно повысился во время пандемии — более двух третей опрошенных сказали, что они чаще стали интересоваться продающим контентом.
Несмотря на схожие потребности европейских потребителей, такие как желание сэкономить время и получить эксклюзивные предложения, их привычки потребления контента и ожидания от прямых эфиров отличаются в зависимости от страны. Так, французы не готовы тратить более 10 минут на просмотр онлайн-трансляции, однако при этом их решения о покупке достаточно импульсивны — 23% готовы приобрести товар по рекомендации инфлюенсера, даже если сам товар им не нужен. Для испанцев особое значение имеет экономия, поэтому они внимательно следят за скидками и уникальными предложениями, а также предпочитают видеть в качестве ведущих не популярных личностей, а экспертов от бренда. Жители Великобритании меньше всего заинтересованы в прямых эфирах но при этом предпочитают поглощать развлекательный контент через телефон.
По сравнению с китайскими пользователями, которые являются представителями нескольких поколений, в Европе главными драйверами шопинга через прямые эфиры являются в основном миллениалы. Самые популярные категории для них включают электронику, моду и косметику.
Одним из первых европейских ритейлеров, который начал использовать прямые эфиры для продвижения ассортимента, стал немецкий магазин Douglas. Он реализует несколько продающих шоу в неделю, экспериментируя с форматами — от воркшопов до ток-шоу с блогерами, и показывает процент конверсии в покупку 40%. Ожидается, что к 2023 году объем рынка продающих прямых трансляций вырастет до $25 млрд.
________________________________________________
Рекламное агентство Socium.in уже 2 года занимается реализацией и продюсированием онлайн-трансляций для крупнейшей международной площадки электронной коммерции AliExpress, а с 2022 года сотрудничает с Ozon.
Узнать подробнее о компании и проектах можно здесь: https://socium.in
Читайте также:
✅ Топ-5 заблуждений про создание прямых эфиров на маркетплейсах
✅ Стоит ли брендам использовать прямые эфиры для продвижения товаров на маркетплейсе?
