Здравствуйте. Эта статья - часть моей большой статьи про SMM-стратегию, поэтому подписывайтесь на меня, чтобы узнать тонкости SMM. Безусловно, невозможно охватить все детали маркетинговой стратегии в 1 статье, поэтому напишу только про функциональный уровень.
Маркетинговая стратегия - это документ в котором проработаны 3 уровня:
1. Корпоративный план: миссия, виденье компании
2. Бизнес план: как превратить виденье в реальное, что нужно сделать
3. Функциональный план: план отдела маркетинга, как мы будем это делать, какие инструменты использовать
Функциональный план включает в себя:
1. Сегментирование
2. Таргетирование
3. Позиционирование
SMM-специалисту обязательно должен достаться функциональный план. Желательно, в виде проработанного документа, но на практике, подавляющее большинство SMM-специалистов работает с микро-бизнесами, а там даже не знают что существует такой план, поэтому Вы должны отправить клиенту документ-анкету (бриф) в котором он должен заполнить без субъективизма. Например, в брифе есть пункт - чем Ваш продукт выгодно отличается от продуктов конкурентов. Ничем? Нет! Сейчас придумаем. Поэтому к этому нужно внимательно отнестись.
Теперь про эти 3 слова.
Сегментирование - это разделение рынка, этот процесс включает в себя метод сегментации рынка: демографический, географический, психографический или поведенческий. Не обязательно выбирать 1 конкретный метод сегментации рынка, можно выбрать все 4. Это зависит от рыночной ниши. Например, меньшинство канцелярских компаний сегментируют рынок ручек по поведенческому критерию. Да, есть компании, которые сегментируют этот рынок так, но это будет подрынок, рынок роскошных ручек, например, Parker или Lamy. Здесь очень важно учитывать поведенческие критерии потребителей, потому что в основном такие ручки не используют студенты, их используют для подписания крупных контрактов.
Подробнее про сегментацию рынков у меня записан видеоролик:
Далее это таргетирование. Таргетирование - это выбор выгодных для компании сегментов целевой аудитории. Слово “выгодные” может значит 2 вещи:
- В момент, когда сегментируем своих клиентов - те, кто приносит нам больше денег и меньше денег. В этом поможет Вам матрица Boston Consulting Group для аналитики портфеля своих клиентов.
- А если мы не знаем какие сегменты будущих клиентов будут приносить нам больше денег? Безусловно, это можно учесть при анализе конкурентов, но: Вам могут просто не дать такую информацию, а ещё предприниматель может просто не знать свои сегменты, особенно в России. Что тогда делать? Все просто, действуем стандартно, мы должны выбрать те, сегменты, которые:
1. Большие - чтобы ведение предпринимательской деятельности было оправданным занятием, а не рабским трудом за 3 копейки. Хотя бы больше 1 млрд рублей (кол-во клиентов в сегменте * средний чек в рыночной нише)
2. Достижимые. Это значит, что мы гарантированно сможем узнать всю необходимую информацию о наших потребителях и можем показать эту рекламу. Это пункт в 2022 году у всех, практически, закрывается автоматически с появлением таргетированной рекламы.
3. Группа потенциальных клиентов должна иметь схожие потребности, желания и боли. Это важно для однородности сегмента.
4. А также реакция у каждого конкретного потребителя в сегменте должна быть аналогичной маркетинговому комплексу <4p>: цена, место, продукт, продвижение. Все это можно узнать при анализе конкурентов.
Выбрать сегмент можно и с помощью 5 сил Портера, но давайте не будем делать статью большой, поэтому я напишу про 5 сил Портера в другой статье.
Теперь про позиционирование. Это ещё один важнейший элемент маркетинговой стратегии! Почему? Потому что, Вы выбрали не уникальный рынок, у Вас не стратегия “голубого океана”, а значит продукты внутри одного рынка будут плюс минус одинаковые и, что их будет отличать между собой? БРЕНД! Смотрите на картинку ниже:
Вы видите, что 2 продукта находятся в 1 рынке, они находятся внутри какого-то круга. Этот круг - это бренд, на который всегда обращает потребитель вначале и которой отделяет один продукт от другого. Бренд всегда имеет капитализацию. Поэтому одной из целью SMM может быть узнаваемость бренда, что в свою очередь увеличивает капитализацию компании и следовательно, стоимость её продажи.
Позиционирование - это восприятие нашего бренда по сравнению с нашими конкурентами и чтобы оценить то место, где мы находимся среди наших конкурентов мы должны построить карту позиционирования, карта также поможет определить прямых и косвенных конкурентов в головах потребителя. Всё-таки, у нас маркетинг основанный на потребителя должен быть!
Также можно поступить иначе! Проанализировать желаемый сегмент с помощью глубинных интервью, построить карту позиционирования и построить своё УНИКАЛЬНОЕ позиционирование!
Конечно, есть очень много тонкостей и практической части в понимании таких вещей, поэтому если Вы хотите больше узнать про маркетинговую стратегию - пишите!
Мой сайт: https://marketingzhdanova.ru/
