Продажа товаров и оказание услуг по ценам ниже среднерыночных сегодня – не новость. Такая тактика ведения дел называется демпингом, и к ней, порой, прибегают бизнесмены из самых разных сфер. Они могут делать это по разным причинам. Но так или иначе, демпинг опасен – не только для конкурентов, но и для рынка в целом. Сегодня расскажем подробнее об этом явлении и как с ним бороться.
Хитрый план
Основной задачей любого бизнеса является получение прибыли. И чем она больше – тем предприятие эффективнее. Поэтому стратегия сознательного занижения собственных доходов является контринтуитивной практикой достижения некоторых целей. Со стороны она может быть похожа на игру ва-банк, но, фактически, применяется лишь на коротком временном отрезке.
В первую очередь, для захвата нового рынка или укрепления своих позиций на текущем. Конечно, монополии сейчас запрещены – но это не мешает предпринимателям стремиться к этому. Ведь, в конце-концов, можно сохранить видимость честной конкуренции, если выдавить большинство других организаций и оставить на своей поляне лишь “контролируемую оппозицию” – несколько бизнесов, которые, в целом, не представляют опасности.
Здесь уже не так важно, планирует ли конкурент пройтись катком по всей сфере или хочет насолить конкретно вам – итог будет один. Он будет держать низкие цены до тех пор, пока остальные игроки не встанут на грань рентабельности. Кто-то уйдет с рынка, другие же на некоторое время выпадут из гонки, вынужденные латать свой бизнес. Агрессор же получит возможность установить выгодные для себя цены или даже скупить разорившиеся компании.
Порой демпинг носит не столь агрессивный характер: такие атаки планируются не для финансового уничтожения конкурентов, а просто для расширения клиентской базы. Часто так делают молодые фирмы, которые только выходят на рынок: таким нехитрым образом они пытаются завоевать доверие клиентов и, возможно, “отщипнуть” немного от пирога более крупных компаний. При этом цена довольно быстро поднимается до среднерыночной – ведь начинающим бизнесменам нужно отбивать затраты на старт дела и возвращать кредиты.
Держать ряды
Возможен и совсем уж экзотический сценарий. Если бизнес-процессы у конкурента выстроены настолько эффективно, что позволяют сократить издержки до минимума – он сможет держать даже самые низкие цены и всё равно оставаться в плюсе. Тут демпинг происходит сам собой. В некоторой степени такой феномен характерен для крупных сетевиков, которые за счет масштаба и высокой автоматизации могут себе позволить больше, чем частники.
Но так или иначе, демпинг может повредить самому рынку. Конечно, во многом это зависит от масштабов и длительности применения этой тактики. Но, в любом случае, политика намеренного занижения цен препятствует экономическому росту самой компании. При этом снижение средней стоимости на рынке из-за демпинга приводит к падению рентабельности. Следом неизбежно страдает маржинальность товарных позиций.
А уже все это, в свою очередь, напрямую ведет к уменьшению прибыли отдельных компаний. Когда же набирается критическая масса пострадавших, цены могут обвалиться. Чтобы удержаться на плаву, некоторые бизнесмены начнут снижать качество продукта и сервиса, сокращать персонал. Это уже почти точка невозврата. Если же демпингом занимается лидер рынка, пытающийся таким образом упрочить свои позиции, эту точку он может проскочить, не заметив. Но уже в среднесрочной перспективе это может привести к полному упадку целой отрасли.
Защита интересов
Поэтому с демпингом можно и нужно бороться. Прежде всего, стоит попробовать достичь партнерских договоренностей с конкурентами. Сценарий малореальный на активных рынках, но если это удастся – вам будет проще противостоять агрессии даже мега-корпораций. При всех очевидных плюсах демпинга для ритейлеров, эта политика крайне невыгодна производителям. Поэтому если первый способ не удался – можно направить жалобу поставщику. Он, в свою очередь, может отказать недобросовестному дилеру в обслуживании или же пересмотреть контракты в свою пользу – так, что искусственное занижение цены станет просто невыгодным.
Любой демпинг – это сжигание внутренних ресурсов. Поэтому если вы достаточно хладнокровны и уверены в своих клиентах, можете просто подождать. Пока конкуренту не надоест или пока он не разорится. Но такая тактика выглядит очень спорной в кризисные периоды, когда даже лояльные клиенты могут потянуться за более низкими ценами.
Наконец, можно воспользоваться другим выходом, а именно – наверх. Чтобы перейти в ценовой сегмент повыше, придется провести маркетинговую компанию и доработать продукт. Это вполне возможно, хоть и потребует затрат. А Департамент предпринимательства и инновационного развития поможет столичным бизнесменам найти надежных инвесторов. С их поддержкой этот переход будет легче. Воспользоваться услугой можно через специальный сервис «Бизнесмаркет».
