Менее чем за неделю до того, как компания Netflix (NASDAQ:NFLX) разочаровала Уолл-стрит, представив слабый прогноз на первый квартал 2022 года - всего 2,5 миллиона новых клиентов, компания объявила, что будет повышать цены в США и Канаде.
Акции положительно отреагировали на эту новость, завершив торговую сессию ростом на 1,3%. Однако в этом году акции Netflix упали на 29%.
Повышение цен традиционно было признаком силы для этой ведущей потоковой компании, но в этот раз все может быть иначе. Продолжайте читать, чтобы понять, почему.
Netflix доказала свою ценовую мощь
Просить клиентов платить больше - не новость для Netflix. За последние годы компания несколько раз повышала цены. Фактически, это уже шестой раз с апреля 2014 года, когда компания повысила стоимость своего стандартного тарифного плана в США.
Хотя повышение цен может поначалу оттолкнуть новых клиентов от подписки, Netflix со временем быстро увеличил свою абонентскую базу. Если в конце 2014 года компания насчитывала 57,4 миллиона пользователей, то сегодня их число составляет 221,8 миллиона.
Когда Netflix в последний раз повышал цены (в октябре 2020 года), результаты следующего квартала удивительным образом показали рост вовлеченности и снижение оттока.
Справедливости ради следует отметить, что год назад многие люди все еще находились в режиме блокировки и проводили большую часть времени дома - благоприятная ситуация, которая сделала Netflix лучшим вариантом развлечений. Тем не менее, это показывает, насколько руководство компании уверено в своей ценности для клиентов.
Главный операционный директор Грег Питерс подчеркнул ценовую стратегию Netflix во время телефонного разговора о доходах за четвертый квартал, сказав, что если компания сможет продолжать инвестировать "в лучшие истории, больше отличных историй, больше фильмов, больше разнообразия", она без колебаний попросит клиентов платить немного больше. И несмотря на слабые прогнозы на текущий квартал, если бы руководство компании не было уверено в ценностном предложении Netflix, оно бы точно не стало повышать цены.
Если история свидетельствует об этом, то, вероятно, не стоит сомневаться в принятии решений руководством компании, поскольку за последнее десятилетие оно добилось огромного успеха.
Отличается ли этот раз?
Но после последнего финансового релиза инвесторы Netflix задаются вопросом о дальнейшей траектории развития компании. Исторически сложилось так, что увеличение числа клиентов на 25 миллионов за год и ежегодный рост выручки более чем на 20% были нормальным явлением. Однако США и Канада (то, что Netflix называет UCAN), которые составили 42,9% от общего объема продаж в 4 квартале и являются крупнейшим сегментом компании, возможно, достигли точки насыщения.
Из 18,2 миллиона пользователей, которых Netflix добавила в 2021 году, только 1,3 миллиона были из США и Канады. И хотя акционеры делают ставку на рост за счет международных рынков, даже это сегодня не выглядит уверенным.
Например, в Индии - стране, где к 2025 году ожидается 900 миллионов пользователей Интернета - Netflix с трудом набирает обороты. В отличие от своей внутренней стратегии, компания снизила цены в этой стране, пытаясь догнать таких игроков потокового вещания, как Amazon Prime Video и Hotstar компании Walt Disney, у которых больше пользователей, чем у Netflix в Индии.
Повышение цен в США традиционно осуществляется для того, чтобы компенсировать более дешевые тарифные планы за рубежом. Руководству компании становится все труднее выполнять этот балансирующий акт.
Сталкивается ли Netflix с более опасной конкурентной средой для привлечения абонентов? Или это еще один признак доказанной ценовой силы компании? Время покажет, было ли последнее повышение цен Netflix правильным шагом - исходя из позиции силы - или решением компенсировать замедление роста подписчиков, что является явным признаком ослабления бизнеса.