Популярность экологичных продуктов и заботы об окружающей среде растет. Однако вместо по-настоящему полезных дел, компании часто занимаются гринвошингом или зеленым пиаром. В статье рассказываем, что такое гринвошинг или "зеленый пиар", какие цели он преследует, и какими бывают его признаки.
Что такое гринвошинг
Гринвошинг или "зеленый пиар" — это создание ложного представления об экологичности продукта, услуги или бизнеса в целом.
Термин был придуман известным защитником окружающей среды Джеем Вестервельдом в эссе 1986 г. Он утверждал, что гостиничная индустрия продвигает повторное использование полотенец, чтобы помочь окружающей среде, когда, на самом деле, для гостиничного бизнеса это являлось всего лишь мерой экономии.
Примерно в то же время в середине 1980-х годов нефтяная компания Chevron заказала серию дорогостоящих рекламных роликов, чтобы убедить общество в своей добросовестности. Кампания под названием «Люди делают» показала, что сотрудники Chevron защищают медведей, бабочек, морских черепах и других животных. Ролики были очень эффективны — в 1990 г. они получили награду Effie.
Таким образом, общественность столкнулось с большим количеством спорных сообщений об экологичности компаний, и термин "гринвошинг" начали широко использовать с начала 90-х годов после Саммита Земли в Рио-де-Жанейро в 1992 г.
"Меня беспокоит гринвошинг. Я думаю, что мы должны очень, очень жестко бороться с ним, будь он затеян с преступным умыслом или просто с целью ввести в заблуждение".
Джон Элкингтон — автор, консультант и предприниматель.Эксперт по вопросам корпоративной ответственности и устойчивого развития
В современном мире с развитием каналов для маркетинговых коммуникаций и растущей популярности ESG-инвестирования и устойчивого развития количество кейсов гринвошинга растет. Компании понимают, что экологическая и социальная повестка интересна как их акционерам, так и клиентам и партнерам.
Цели гринвошинга
Компании, которые занимаются гринвошингом, пытаются получить различную выгоду, например:
- Одни рассчитывают на прямой финансовый эффект в виде увеличения продаж клиентам, которые заботятся об экологии и стараются покупать натуральные продукты, даже если они дороже. Распространено у производителей продуктов питания и товаров повседневного спроса, например, косметики.
- Вторые хотят скрыть следы своей деятельности, показывая что она не только не вредит экологии, но и приносит пользу. Часто встречается в промышленности, связанной с добычей полезных ископаемых.
- Третьи с помощью гринвошинга пытаются создать положительный имидж у органов власти или текущих и потенциальных сотрудников. Бывает у высокотехнологичных компаний, которые конкурируют между собой за лучшие таланты.
Признаки гринвошинга
Иногда говорят, что признаки гринвошинга видны невооруженным взглядом и не нужно быть профессионалом, чтобы их распознать. На самом деле это не так. Зачастую продукты являются очень сложными и наукоемкими и без тщательного исследования об их экологичности судить невозможно.
Например, знаменитый скандал Дизельгейт, произошедший с автопроизводителем Volkswagen в 2015 г. Оказалось, что на специальных тестах для доказательства экологичности дизельных двигателей автомобилей программное обеспечение корректировало подачу топлива, тем самым занижая выхлоп вредных газов, в частности, оксидов азота. Маловероятно, что владельцы таких автомобилей могли сами это проверить и сделать выводы.
В любом случае, самый главный признак гринвошинга — отсутствие четких доказательств об экологичности продукта, услуги или "зеленой" инициативы компании. При этом создание образа зеленого бренда происходит исключительно через маркетинговые коммуникации.
Мы часто видим обильное использование зеленого цвета на упаковке продукта, а в рекламных кампаниях задействованы актеры с минимумом одежды для ощущения первозданности, в кадре зеленые деревья и природа. В реальности состав продукта может быть точно таким же, как и у "не зеленого" продукта конкурента.
Распространенным признаком гринвошинга является бумажная или картонная упаковка. Уже давно развенчан миф о том, что бумажные пакеты более экологичные, чем пластиковые. Все наоборот: пластиковые пакеты гораздо проще производить — нужно в 4 раза меньше воды, а парниковых газов выделяется в 3 раза меньше. Пластиковые пакеты более долговечные, их легче хранить, а выброшенные пластиковые пакеты гораздо экологичнее в транспортировке из-за меньшей массы. Плюс их легко переработать в новые без потери качества.
Иногда компании спекулируют на частичной экологичности продукта, покрывающей только один из этапов его жизненного цикла. Жизненный цикл продукта включает три этапа: производство, эксплуатацию и утилизацию. Компания может улучшить экологичность одного из них, одновременно ухудшив экологичность двух других и, как следствие, продукта в целом. Естественно, при этом в рекламных компаниях будет говориться только об улучшениях экологичности на одном из этапов.
Предоставление неполной информации о цепочке поставок компонентов продукта. Например, компания объявляет о том, что для производства продукта начинает закупать электроэнергию из возобновляемых источников (ветер, солнце) и говорит об экологичности продукта. При этом информация о происхождении других составных компонентов продукта умалчивается.
По данным отчета Ivalua об устойчивом развитии поставщиков за 2021 г., покрывающего развитие страны Европы, менее 25% поставщиков говорят, что они регулярно измеряют выбросы углерода, и только каждый десятый поставщик (10%) говорит, что компании всегда включают показатели устойчивого развития в контракты. В развивающихся странах эти проценты близки к нулю.
Отдельно стоит отметить гринвошинг при реализации компаниями "зеленых" инициатив. Часто бизнесы пытаются показать свою заботу о планете, делая добрые дела. Но иногда заявляется одно, а на деле происходит другое. Например, некоторые бренды размещают контейнеры для сбора старой одежды в своих магазинах. С одной стороны, прекрасная инициатива. Однако собрать одежду — только первый шаг. Далее нужно проследить, что с ней происходит и точно ли она правильно утилизируется, перерабатывается или используется повторно. Что если она просто сжигается, например, для выработки электроэнергии?
Многие компании покупают сертификаты компенсации выбросов углерода, при этом ничего не делая для сокращения выбросов. Таким образом, на деньги от "грязного" бизнеса покупается индульгенция. Нет ничего плохого в покупке сертификатов, но именно экологичный бизнес является основой устойчивого развития.
Иногда применяется практика перемещения загрязняющих предприятий в страны с менее строгим природоохранным законодательством. Происходит так называемая утечка углерода. При этом компания может рассказывать об успешной реструктуризации с целью защиты окружающей среды в тех странах, где экологическая повестка на виду.
О чем стоит задуматься. Так ли сильно страшен гринвошинг, как его представляют? По-видимому, не так сильно. Компании часто говорят о высоком качестве их продукта, а он ломается или работает не так, как должен. Лидеры компаний прославляют свою корпоративную культуру, а затем вскрываются случаи дискриминации на рабочих местах или ненадлежащих отношений. Гринвошинг — лишь одна, и, наверное, не самая страшная область недобросовестного ведения бизнеса.
Ссылки: