Клиент
«Синергия» - это завод нефтегазового машиностроения. Он располагается на двух производственных площадках: одна в г. Перми, другая в г. Чермоз. Причём в Чермозе завод выполняет градообразующую функцию. «Синергия» - лидер в области проектирования и изготовления плунжерных насосов высокого давления. Выпускаемое заводом оборудование используется большинством нефтедобывающих компаний региона. Продукция его широко известна не только в России, но и в ближнем зарубежье.
Задача
Главной задачей рекламной кампании было получение звонков и заявок с помощью #ЯндексДирект и #GoogleAds.
Специфика клиента
«Синергия» – классический представитель ниши B2B. А это значит, что оценивать рекламную кампанию привычными мерками не получится. В отличие от B2C ниш здесь:
- количество запросов в месяц невелико, даже если брать в расчёт всю Россию;
- не все регионы срабатывают одинаково эффективно;
- цикл принятия решений о покупке может длиться несколько месяцев.
Условия
ГЕО: Россия
Период: июнь-октябрь 2021 года
Целевая аудитория: Специалисты по закупкам крупных компаний, таких как: «Карат», «ЛУКойл», «Роснефть» и т.д. А такие заказчики ищут товар с определенными характеристиками и под конкретные задачи. Это мы и попытались отобразить в объявлениях.
Работы по запуску рекламных кампаний
1. По поставленному техническому заданию мы собрали ключи. Затем распределили по направлениям и создали отдельные РК под каждое из них. Ключи сгруппировали по схожим маскам. Ниже представлены примеры групп.
Для 1 группы мы использовали следующие фразы.
2. В метрике взяли когорту 1 год и все источники трафика, тем самым выявив основную конверсионную аудиторию.
Это оказались мужчины возрастом 25-34 и 35-44 года, а вот женщины почти не приносили конверсий. Согласно этим данным, мы сразу скорректировали ставки.
3. Для сбора и анализа звонков мы использовали сервис Callibri.
4. Что касается объявлений. Для каждой группы мы написали уникальные заголовки максимально соответствующие маскам ключей. Разработали также по 2 текстовых описания.
В уточнениях указывали технические характеристики соответствующего насоса или агрегата.
Примеры объявлений в РСЯ
Примеры графических объявлений, которые мы использовали
Процесс оптимизации
В ходе оптимизации рекламных кампаний мы проводили следующие действия:
1. Еженедельно чистили минус-фразы и неэффективные площадки в медийных сетях. Благодаря этому мы смогли снизить показатели отказов.
Скрин взят за последний месяц работы:
2. Согласно брифа заказчика с момента запуска объявления показывались с ПН по ВС. После сбора данных мы провели анализ, в какие из дней мы получали больше всего заявок.
3. После этого мы отключили показы по выходным, а в среду старались выкупать максимум трафика с помощью повышающих корректировок.
4. Также мы провели анализ эффективности рекламы в разных регионах. Затем отключили те из них, по которым было больше 100 переходов, но не получено ни 1 конверсии, или заявка вышла дороже 3000 руб.:
- Краснодар
- Нижнегородская область
- Ростовская область
- Волгоградская область
- Дагестан
- Северная Осетия
- Адыгея
А по самым конверсионным регионам мы добавили корректировку:
Результаты рекламной кампании с июня по октябрь 2021
Увеличили количество заявок в 4 раза
Увеличили конверсию в заявку в 3,9 раза
Снизили стоимость заявки в 3,8 раза
Планы
В дальнейшем мы планируем оптимизировать самое неконверсионное направление. Для этого нам потребуется изменить структуру страницы по буровому комплексу: важно, чтобы самый полезный контент был как можно выше на продвигаемой странице (на данный момент 2-й и 3-й блоки заняты видео и картинкой комплекса).
Чтобы убедиться в том, что данная правка действительно необходима, достаточно взглянуть в Яндекс метрике на карту скроллинга (см. скрин). Чем краснее зона, тем больше просмотров у данного контента:
Здесь мы видим, что большая часть аудитории не прокручивает даже до видео. Вот почему так важно донести максимум важной и полезной информации в первых двух блоках. Мы подготовили макет 1-го блока, как пример для изменения:
Видео можно разместить ниже, после описания комплектации комплекса.
Ростислав Песня
Сертифицированный специалист Яндекс Директ и Google Ads
Чтобы получать максимум эффективности, важно работать не только с минусами и площадками, но и собирать как можно больше различных данных (Гео, конверсионные дни, возраст и пол целевой аудитории и т.д) и на основании их вносить правки в рекламные кампании.
В будущем планируем согласовать изменение посадочных страниц наименее эффективных направлений и провести A/Б тесты, тем самым увеличить кол-во обращений и снизить их стоимость.
