Представления блогера и рекламодателя о нативной рекламе часто расходятся: первый стремится не потерять в качестве текста и сохранить интерес аудитории, второй — максимально наглядно рассказать о товаре или услуге. Эти подходы, если их не согласовать заранее, могут приводить к спорам и взаимным претензиям вплоть до разрыва контракта. О том, как выстроить работу с рекламодателем, чтобы избежать конфликтов, рассказывает основатель агентства нативной рекламы Анна Денисова.
Рекламируйте то, в чем уверены сами
Когда вы лично пользовались товаром или услугой, и это был хороший опыт, то и тема для статьи найдется сама собой, и текст получается честнее и интереснее, и согласования с рекламодателем проходят проще.
Если вы видите, что тема вам не близка или не подходит для вашего блога, то лучше за нее не браться. Не бойтесь отказываться от неподходящих проектов: лучше делать меньше рекламы, но пусть она будет качественной. Ведь именно по таким удачным кейсам к вам потом будут приходить новые рекламодатели.
☝️Совет. Проявляйте инициативу и пишите рекламодателю сами — на почту сайта или в директ в Инстаграме. Расскажите о вашем блоге и о том, почему вы хотите сотрудничать именно с этим рекламодателем, покажите похожие кейсы, объясните, что получит от вашего партнерства рекламодатель и на каких условиях вы готовы работать. Именно так в моем блоге появилась рекламная статья для компании Tkano.ru — я покупала их товары, а потом решила предложить сотрудничество.
Создавайте портфолио работ и кейсов
Кейсы — важный аргумент в спорах и обсуждениях нативных материалов, поэтому их нужно копить и анализировать. Если у вас пока нет рекламодателей, советую делать рекламные публикации, используя партнерские ссылки из CPA-сетей, или просто рассказывать о продуктах, которыми вы пользуетесь. Например, когда я увлеклась модой, то создала в блоге рубрику про одежду и косметику и стала регулярно писать на эту тему. Теперь мне всегда есть что показать потенциальному рекламодателю — магазину одежды.
Обговаривайте условия заранее
Прежде чем начинать работу над статьей, обговорите все условия и зафиксируйте их в договоре. Это поможет в спорных ситуациях или если у заказчика сменится менеджер. Вот что надо обсудить сразу:
✔️формат и количество публикаций;
✔️время на подготовку материала;
✔️порядок согласования черновика;
✔️сроки оплаты;
✔️гарантия по дочитываниям и сроки на ее выполнение;
✔️порядок и форму отчетности, в какой момент работа считается завершенной.
Помимо договора, пропишите задание на публикацию: что должно быть отражено в статье, а о чем писать категорически нельзя. Еще советую до начала работы проговорить примерные тему и структуру статьи.
Не забывайте о задачах рекламодателя
Заказчику не нужна статья, ему нужно решение задачи. А статья — только инструмент. Большинство конфликтов случается как раз на этой почве: блогер не понимает задачу и пишет то, что хочет сам, или то, что соберет больше дочитываний. Но статья не принесет рекламодателю пользы, если товар или услуга упомянуты вскользь.
Когда-то я написала две статьи для организатора девичников в Грузии: одну о еде в Грузии (34 тыс. дочитываний), а вторую — о красивых местах (1,6 тыс. дочитываний).
Как вы думаете, какой материал принес рекламодателю больше бронирований? Предложите в комментариях свою версию.
Работайте сообща
Соглашаясь на работу с заказчиком, вы становитесь одной командой и должны работать вместе. Важно помнить об этом, если возникают споры: даже если у вас разные представления о том, как лучше решить задачу, вы все равно работаете над общей целью — сделать эффективную рекламную статью. Поэтому лучше не воевать, а договариваться.
Например: «Я не советую использовать в заголовке название бренда, потому что это снизит CTR, статья получит меньший охват и соберет меньше дочитываний. Предлагаю вот такие варианты: ...»
Когда рекламодатель настаивает на своей идее, постарайтесь разобраться в его мотивах. В 90 процентов случаев это не просто желание придраться: у клиента есть аргументы. И ваша задача — донести его идею до потенциального покупателя, сохранив качество контента.
Не пишите, а звоните
Если возникают сложности, то лучше не слать бесконечные сообщения, а договориться о коротком созвоне. В текст мы вкладываем определенную интонацию, и собеседник может считать ее по-своему. В разговоре проще донести, что вы с рекламодателем на одной стороне, и быстро решить затянувшийся вопрос.
Создавайте контент в привычном для себя формате
У многих авторов есть свой почерк — формат и стилистика публикаций, тон общения с читателями, некая индивидуальность, присущая конкретному блогу.
Бывает, что рекламодатель стремится привести статью к стандартному рекламному виду, убрав эту индивидуальность. Но это работает плохо, ведь постоянная аудитория блога заметит, что со статьей что-то не так, и реклама получится менее эффективной.
Если у вас возникнут проблемы с рекламодателем:
✔️объясните, что единство авторского стиля повышает доверие читателей к статье и рекламируемому в ней продукту/услуге;
✔️загляните в бриф и убедите клиента, что в тексте отражено все, что нужно рассказать о продукте;
✔️напомните об успешных кейсах, в которых вам удалось отстоять свой авторский стиль и реклама при этом зашла на ура.
Например, мое агентство регулярно выпускает рекламу в канале писательницы Ольги Савельевой, которая пишет статьи в формате личных рассказов. При согласовании черновиков Ольги неизменно возникают сложности. Однако мы объясняем, что именно такой подход к рекламе делает Ольгу одним из самых эффективных блогеров — с ее статей больше всего переходов и покупок. И приводим в пример ее кейс для Профи.ру, который когда-то стал лучшей нативной рекламой года по версии Дзена.
Помните, если работа с рекламодателем не складывается, всегда можно вежливо прекратить сотрудничество, вернув ему аванс, — ничего страшного не случится. Иногда люди не срабатываются или в ходе проекта меняются обстоятельства. Что важнее — доделать работу или сберечь нервы, — каждый решает сам.
Подготовила Динара Валеева
Читайте также:
✅5 ошибок в работе с нативной рекламой в Дзене. Объясняет Никита Белоголовцев
✅Илья Красильщик: «Нативная реклама есть почти у всех, но делать ее не умеет почти никто»
