В наши дни собственной торговой маркой покупателя не удивишь. Розничные сети предлагают потребителям товары со своим логотипом. А клиенты с удовольствием пользуются предложением. В чем преимущества СТМ для ритейлеров? Для чего вообще они нужны?
Собственная торговая марка, частная марка или private label – это бренд, которым владеет та структура, которая занимается его реализацией. Тенденция на создание частных марок пришла к нам из Европы, где крупные ритейлеры вступили в борьбу с производителями известных брендов, предлагая клиентам конкурентоспособный продукт под собственным именем. На европейском рынке доля товарооборота СТМ продолжает расти. Согласно данным брендингового агентства BQB, 17% всех продаваемых товаров в мире – это частные марки. Прогнозируется, что к концу текущего года рынок СТМ составит 341 миллиард долларов. Тренд на увеличение доли товаров частных торговых марок характерен и для нашей страны.
Производится подобная продукция на независимых предприятиях. Иногда для производства подключают мощности самой компании или даже приобретают в собственность предприятия, которые изготавливают товары. Как бы то ни было, по требованиям российского законодательства на упаковке всегда указывается конечный производитель и его контакты.
Для чего нужны СТМ ритейлерам?
- Чтобы увеличить прибыль
Подавляющее большинство товаров, которое выпускается под СТМ, способствует увеличению прибыли компании. Причина в том, что себестоимость продукции оказывается ниже аналогов, прежде всего, из-за экономии на маркетинговых и рекламных затратах. Продвижение товаров происходит исключительно на месте продаж, а реализация – в рамках той структуры, которая выступает их заказчиком. Значит, и логистические циклы становятся короче, что тоже способствует экономии.
- Чтобы повысить лояльность клиентов
Дискаунтеры используют стратегию демпинга, чтобы привлечь покупателей дешевизной товаров, выпущенных под СТМ. Это всего лишь одна из стратегий, которая основывается на том, что потребители лояльны к более дешевым аналогам тех товаров, которые они привыкли покупать. Постепенно у клиента формируется убеждение, что, к примеру, любые товары бренда «Каждый день» это самые дешевые товары среди аналогов. Есть и обратные примеры. Британская транснациональная корпорация Tesco – крупнейший ритейлер Великобритании – предлагает своим покупателям СТМ Tesco Finest. Нужно заметить, что компания Tesco вообще стала пионером в вопросе внедрения собственных брендов. Ритейлер начинал в 1993 году с марки Tesco everyday value. И стартовала сеть именно со стратегии демпинга. Через год другие британские ритейлеры запустили свои СТМ. Теперь же компания Tesco вывела на рынок бренд Tesco Finest – высококлассную марку товаров отменного качества. Новая СТМ помогла укрепить репутацию сети и завоевала себе постоянную аудиторию, которая продолжает расширяться.
- Чтобы гарантировать качество и наличие товара
Еще одно преимущество производства собственной продукции – возможность контроля как качества, так и сроков поставки. Компания может отслеживать производственные процессы, оптимизировать их, расширять или сокращать ассортимент (в зависимости от сезонности или иных переменных), а главное – построить эффективную логистику и качественно управлять резервами. Но не все розничные гиганты налаживают производственный цикл с нуля. Многие ритейлеры занимаются адаптацией частных брендов под собственные нужды. Лидером такой стратегии является немецкая компания Lidl. 95% всего ассортимента этой сети (около 2000 наименований) составляют СТМ. Захватив около 15% французского и английского рынков, ритейлер отправился покорять США. Агрессивный демпинг (Lidl обошел в доступном ценовом сегменте даже популярный Walmart) привел к тому, что американские сети начали применять новые бизнес-стратегии по внедрению СТМ. К примеру, ритейлер Kroger наладил выпуск товаров с уникальными потребительскими свойствами. Это продукция, с которой потребитель раньше не сталкивался, отличная от аналогов. Ассортимент сети пополнился уникальными соусами, новыми видами чипсов, собственным кофе. А также, учитывая мировой тренд на ЗОЖ, собственной линией органической еды.
СТМ привлекательны тем, что ритейлер создает продукцию на основе анализа предпочтений своих потребителей в перспективных сегментах. От существования частных марок выигрывают все: ритейлер (который существенно экономит на себестоимости продукта), производитель (который загружает свои мощности) и покупатель (который получает более дешевый, уникальный или более качественный товар).