SaaSный маркетинг: расчёт CAC для SaaS и сервисов по подписке

Все компании любят зарабатывать деньги, но знаете ли вы в какую цену вам реально обходятся клиенты?

Привет, меня зовут Вячеслав Пигарев и я работаю маркетологом в компании ISPsystem. В этой серии статей я расскажу, как мы занимаемся планированием маркетинга для нашей компании. Это первая статья серии «SaaSный маркетинг».

Пока мы не начали. Часть того, что представлено ниже, можно автоматизировать с помощью систем сквозной аналитики. Вы сможете в режиме реального времени видеть, сколько стоят ваши лиды по каждому из каналов. Статья в первую очередь направлена на компании, которые такими системами не пользуются, но хотят добиться прозрачности в бизнесе.

Как будем считать:

1. Для начала вспомним, как в ISPsystem рассчитывали стоимость привлечения клиентов раньше, выясним в чем была проблема;
2. Потом определим каналы привлечения;
3. Соберем все зарплаты и другие постоянные траты на маркетинг по каждому каналу;
4. Вспомним, сколько клиентов мы получили за последние несколько месяцев;
5. Расчитаем CAC;
6. Проанализируем полученные цифры;
7. И посмотрим возможные решения проблем.

Переходим к деталям.

Как рассчитывали стоимость привлечения клиентов раньше

Раньше мы работали просто:

1. От менеджмента приходил запрос «нам нужны клиенты».
2. Маркетинг креативил, делал рекламу, проводил акцию или другую маркетинговую активность.
3. Считали сумму дохода от новых клиентов, и если она больше, чем затраты на рекламу, мы радостно прыгали и говорили: «Всё огонь, во какая прибыль!»

Подход был простым и понятным. Отлично работал с рекламными кампаниями и другими активностями, где время от нашего контакта с лидом до конверсии было минимальным.

В чём была проблема

Год назад мы поняли, что не всё так просто. Проблемы возникли, когда мы начали переходить на систему KPI.

KPI – это система ключевых показателей, которая призвана оценивать эффективность работы сотрудников. Показатели должны быть конкретными и прозрачными, чтобы не пришлось увольнять 150 невовлечённых сотрудников.

Переход на систему KPI осложнился тем, что было непонятно, какие результаты мы хотим получить от задач, которые делаем. Например, мы понимаем, что нужно публиковать новые статьи на Хабр, в блог и на сторонние ресурсы, чтобы привести клиентов, но сколько их нужно публиковать? И как оценить, через сколько дней такой клиент для нас окупится? А может, есть путь, который позволит проще и дешевле расширить клиентскую базу?

Чтобы решить эти проблемы, нужно было углубиться в детали и понять, сколько стоят лиды из разных каналов маркетинга.

В начале мы определили каналы привлечения лидов:

1. Контент-маркетинг
2. Каталоги и системы агрегации отзывов
3. Контент-маркетинг на сторонних ресурсах
4. Реферальная система
5. Реклама

И выяснили, какой процент клиентов приходит из каждого. Если у вас этих данных нет, а собирать нет времени, обопритесь на желаемые цифры — после сбора аналитики их можно будет изменить.

Собрали зарплату каждого задействованного человека

Подсчитали, сколько времени наши постоянные сотрудники тратят на работу над каждым каналом, назвали это «вовлечёностью». Как только мы перемножаем вовлечённость на месячную зарплату, получаем стоимость каждого сотрудника в рамках канала. Это условно постоянные затраты от месяца к месяцу.

Для каждого канала значения разные. В одних каналах редакторы участвуют на 10%, в других на все 60%. Учитывайте это при составлении трат. Самый простой вариант узнать загрузку – спросить у сотрудника. Позвольте представиться, капитан очевидность.

Пример учёта зарплат сотрудников для канала «контент-маркетинг». Числа не настоящие, но показывают механику расчёта

Мы привлекали и сторонние ресурсы: подрядчиков по SEO, авторов, переводчиков и дизайнеров. Затраты на них нужно обязательно учесть вместе с зарплатами сотрудников. Лучше учитывать каждого отдельно, чтобы потом работать с таблицами было нагляднее.

Принцип расчёта затрат может отличаться. У подрядчиков, это, как правило, сдельная основа. На этом этапе вы ещё можете не знать, сколько именно времени подрядчиков потребуется. К этому расчету можно будет вернуться после того, как поймем, сколько людей необходимо привлечь. У сотрудников – оклад. Мы разделяли затраты по типу для упрощения расчётов. Но в конечном счете все затраты должны быть консистентны – мы сводили к месячным затратам.

Пример учёта всех зарплат

Приправили смесь сервисными затратами

Для большей части активностей в интернете нужен софт. Часто нам хватает своего ПО, но иногда приходится использовать дополнительные инструменты: для SEO, автоматизации маркетинга и внешних рассылок. Под руку с тратами на ПО идут инфраструктурные затраты, поэтому сюда же добавим стоимость аренды сервера и доменного имени. Один и тот же софт может использоваться в разных каналах, поэтому переносить всю стоимость на один канал нет смысла. Например, для контент-маркетинга использования сервиса рассылок может быть всего на уровне 10%, а для email-маркетинга остальные 90%. тоимость нужно переносить соответственно. Процент использования определяем на глаз . Если вы делите некоторые приложения с другими отделами, также переносите стоимость. Например одной CRM пользуется как маркетинг, так и продажи.

Цифры отличаются от наших, но смысл сохранён

Нашли всех клиентов

Проще всего использовать CAC для расчета уже найденных клиентов, поэтому берем количество клиентов за нужный период. Для большей чистоты картины посчитайте среднее количество клиентов за последний год.

Рассчитали CAC

Просуммировали все полученные затраты и разделили получившееся число на количество клиентов. Это и есть стоимость привлечения клиентов.

Цифры придумали специально для статьи, но смысл сохранен

Вишенка на торте – анализ цифр

Цифры в вакууме, как многое другое в вакууме, не несет особой пользы. Поэтому их нужно изучить и сделать выводы. Смотрим на:

1. Соотношение LTV и CAC. LTV должно быть больше, чем стоимость привлечения клиента. Насколько именно, вам нужно решить самостоятельно.

Время, когда сумма дохода от клиента станет равной сумме, затраченной на его привлечение. Говоря инвестиционными терминами – срок окупаемости.

Что делать, если нашли проблемы

Варианты решений, если вы поняли, что у вас проблема:

1. Поднять цены – самый простой, но не всегда самый правильный вариант. Повышение цен может решить проблему, но приведёт к оттоку покупателей, и негативным PR последствиям.

Важно: Смотреть на соотношения CAC и других показателей важно, но не забывайте изучать конкурентов. Если их стоимость изменилась, могли измениться возможности покупателей. Значит вы либо теряете потенциальную прибыль, либо просите слишком много. Следите за тенденциями.

1. Увеличить средний чек. Если помимо основного товара вы продаёте сопутствующие, можно попробовать увеличить их продажи, однако это тоже работа маркетинга, которую придётся заложить в затраты. ¯\_(ツ)_/¯
2. Сокращать издержки. Возможно, некоторые ресурсы используются не так эффективно как могли бы, или можно отказаться от части программного обеспечения. Сокращение издержек — тоже один из путей решений задач. Только не сокращайте заработную плату персонала – это плохой путь.
3. Я же рекомендую в первую очередь работать над конверсией внутри каналов. Не важно, какая у вас последняя точка конверсии перед покупкой: посещение сайта или заказ триальной лицензии – увеличение конверсии на последнем этапе, в любом случае, даст больший выхлоп, чем увеличение на более ранних. Однако всегда помните про трудозатраты, если расширение воронки на более ранних этапах обойдется дешевле, возможно стоит заняться им.

Пробуем блюдо

Чем прозрачнее бизнес для вас, тем проще принимать решения. Расчёт CAC направлен на это же. Вы сможете понять адекватны ли поставленные цели и увидите на что вам нужно обратить внимание. Это долгая работа, но она может принести пользу, если отнестись к ней с должной усидчивостью. Напомню, настроенные системы сквозной аналитики сильно упростят весь процесс.

Если у вас остались вопросы или пожелания, буду рад обсудить их в комментариях.