Здравствуйте! Знаете, какой первый и самый главный вопрос мы задаем нашим потенциальным клиентам при первой встрече?
Зачем вам пиар?
Вы удивитесь, но больше половины представителей компаний, обратившихся к нам по рекомендации или увидев рекламу агентства в интернете, не могут сразу четко ответить на этот вопрос. Именно поэтому почти никто не заполняет бриф на PR услуги, хотя он содержит, казалось бы, самые простые вопросы:
Какую бизнес-задачу вы хотите решить при помощи публикаций в СМИ?
Кого привлечь и на что обратить внимание?
Часто клиенты начинают отвечать очень пространно, скажем, хотим повысить продажи и поднять узнаваемость. Но для того чтобы ответить на вопрос, какого именно продукта и у какой аудитории, многим клиентам требуется не одна неделя внутренних совещаний и переговоров. В этой статье мы расскажем о том, как четко поставленные цели помогают достичь существенных результатов, в том числе с помощью PR-публикаций.
«Угадай мелодию», или Как мы пытаемся предвидеть PR-задачи клиента
Мы приходим на первую встречу с клиентом и всегда приносим презентацию. Нет, это не обычная презентация про нашу чудесную команду или реализованные кейсы. Это презентация про клиента, даже если мы видим его впервые и у нас не было возможности задать ни единого вопроса.
В этой презентации мы, исходя из информации на сайте, предыдущих публикаций в СМИ о компании или ее конкурентах, пытаемся угадать, кто ее целевая аудитория и какие задачи хочет решить компания с помощью PR-продвижения. Мы внимательно просматриваем соцсети потенциального клиента, статьи о проблемах в отрасли, звоним и выясняем ситуацию на этом рынке у знакомых экспертов и журналистов. Из всего этого мы формируем техзадание для самих себя и приносим клиенту список тем с возможными заголовками статей, которые выйдут о нем или от его имени СМИ.
Как правило, такая PR-стратегия в миниатюре помогает наглядно понять, как будет выглядеть наша работа, каких публикаций, где и в какие сроки стоит ожидать. Но какие статьи будут опубликованы на самом деле, станет понятно только после детального интервью с клиентом.
Вот три пункта, которые нужно учесть, чтобы деньги на PR-продвижение принесли бизнесу ощутимую пользу.
Пересчитайте своих клиентов
Когда мы спрашиваем наших заказчиков, кто ваша целевая аудитория, мы, конечно, интересуемся не только полом и возрастом их потенциальных покупателей. Нам гораздо интереснее, кто в последнее время чаще всего заказывает их услуги или вкладывает в них деньги.
Приведем пример. Наш клиент, компания Presium, визуализирует сложные проекты и готовит крутые презентации стоимостью от нескольких сотен тысяч рублей за слайд. Их клиенты — госкорпорации, министерства, крупные компании из списка топ-15 в своих областях, банки. Они постоянно обращаются к ребятам в течение года. Например, когда нужен годовой отчет перед правлением, слайды с описанием новой целевой программы или презентация для выступления на крупном международном форуме. При этом руководству компании прекрасно известно, что, к примеру, в РЖД об их услугах уже знают и ими пользуются, а вот с банковскими руководителями еще предстоит поработать.
Для того чтобы четко прописать PR-стратегию, мы просим клиента проанализировать, кто и в каких отраслях принимает решение о том, что необходимо воспользоваться их услугами.
В одном случае это могут быть директора отделов, в другом — маркетологи, в третьем — финансовые директора или другие топ-менеджеры.
Вот три пункта, которые нужно учесть, чтобы деньги на PR-продвижение принесли бизнесу ощутимую пользу.
Пересчитайте своих клиентов
Когда мы спрашиваем наших заказчиков, кто ваша целевая аудитория, мы, конечно, интересуемся не только полом и возрастом их потенциальных покупателей. Нам гораздо интереснее, кто в последнее время чаще всего заказывает их услуги или вкладывает в них деньги.
Приведу пример. Наш клиент - компания Presium визуализирует сложные проекты и готовит крутые презентации стоимостью от нескольких сотен тысяч рублей за слайд. Их клиенты — госкорпорации, министерства, крупные компании из списка топ-15 в своих областях, банки. Они постоянно обращаются к ребятам в течение года. Например, когда нужен годовой отчет перед правлением, слайды с описанием новой целевой программы или презентация для выступления на крупном международном форуме. При этом руководству компании прекрасно известно, что, к примеру, в РЖД об их услугах уже знают и ими пользуются, а вот с банковскими руководителями еще предстоит поработать.
Для того чтобы четко прописать PR-стратегию, мы просим клиента проанализировать, кто и в каких отраслях принимает решение о том, что необходимо воспользоваться их услугами.
В одном случае это могут быть директора отделов, в другом — маркетологи, в третьем — финансовые директора или другие топ-менеджеры.
Затем мы предлагаем составить список самых частых поводов для обращения за их услугами с указанием периодов. Очевидно, что в феврале — марте большинство клиентов будут обращаться за годовым отчетом, а в апреле и мае — за презентациями для Петербургского международного экономического форума. И, конечно, мы просим выделить ключевые отрасли, в которых наши клиенты хотят повысить узнаваемость собственного бренда.
После появления всех этих вводных можно будет уже планировать темы для публикаций, составлять список СМИ, которые читают маркетологи, банковские работники или чиновники, список ключевых месседжей, которые можно будет донести до потенциальных клиентов с помощью тех или иных новостей, колонок, комментариев или интервью.
Найдите того, кто вас похвалит
Самое эффективное в продвижение B2B-компаний — это публикация кейсов, подготовленных от имени довольного клиента.
Приведем наглядный пример. Наш клиент, компания GoodsForecast, занимается прогнозированием спроса и оптимизацией цепочек поставок. Их заказчик, группа компаний «Черкизово», с помощью предложенных GoodsForecast решений смогла нарастить продажи куриного мяса под брендом «Петелинка» на 30%.
Директор цепей поставок сегмента «Птицеводство» ГК «Черкизово» Лев Белев согласился рассказать о том, как наш клиент помог оптимизировать цепочку заказов на охлажденное мясо и распределение их по заводам за считанные часы. Его колонка была опубликована на ресурсах, которые читают производители мяса и молока, и набрала много просмотров.
Как признавался потом маркетолог GoodsForeсаst Дмитрий Мишин, эффект от клиентского кейса оказался даже выше, чем от информации в публикациях от лица самой компании. Тем более, что после публикации статья еще была отправлена в рассылку сотням потенциальных клиентов - производителям мяса, молока и так далее.
Cоставляя PR-план, мы всегда просим наших клиентов вспомнить тех, кто может их похвалить. Возможно, для ваших заказчиков такая авторская колонка или новость, подготовленная профессиональной PR-командой, может стать приятным бонусом и лишний раз докажет вашу лояльность. Постарайтесь всегда обращаться к своему клиенту за обратной связью. Узнавайте, как и насколько ваши услуги помогли ему увеличить оборот, прибыль или количество продаваемых услуг.
Вспомните про мифы и предубеждения
Чем сложнее продукт, тем сильнее он нуждается в пиаре. Например, если ваши услуги — это математические модели, с помощью которых можно уменьшить производственные потери, или краудфандинговое привлечение инвестиций в недвижимость, то с помощью двух фраз рекламного объявления в поисковиках или на радио ответить на все встречные вопросы, развеять все мифы и убедить купить продукт или услугу невозможно. И чем выше чек, тем больше предубеждений. Для того чтобы найти узкие места продукта, составьте список из 10–20 вопросов, которые чаще всего задают вам потенциальные клиенты.
Если вы привлекаете инвестиции в стартапы, то одними из самых частых вопросов потенциальных инвесторов наверняка будет следующий: как вы отбираете молодые компании для будущих инвестиций, каковы признаки их успешности и на что вы обращаете внимание при встрече с основателями бизнеса. Статья, адресованная потенциальному инвестору, в этом случае может называться: «5 признаков стартапа с будущим как у Google, или Как мы отбираем стартапы для краудфандинговых инвестиций».
Внутри такой колонки, которая вполне может быть опубликована на сайте «Секрет Фирмы» или Rusbase, вы на конкретных примерах показываете, на что обращаете внимание при оценке заявок на финансирование. Цель такой статьи — не только рассказать о принципах вашей работы со входящими заявками, но и показать, что вы действительно представлены в этой нише, доказать, что у вас серьезный портфель успешных инвестиций и что вы серьезно подходите к выбору компаний для краудфандинга.
