Не все с этим соглашаются, но с каждым годом становится все более очевидным, что самым эффективным способом построения коммуникации с клиентом является максимальная персонализация. Построение отношений с потребителем напрямую обладает наибольшей ценностью, так как позволяет компании услышать реальный запрос клиента, удовлетворить его (оправдав ожидания) и приобрести себе лояльного покупателя.
В компании, которая ориентируется на клиента (становясь клиентоцентричной), именно маркетинг становится основой для выработки стратегии развития. Директор по маркетингу разрабатывает единую стратегию коммуникации с клиентом. Процесс выработки верной коммуникации занимает время и технологически представляет собой постоянную проверку маркетинговых гипотез. При этом офлайн и онлайн подразделения, проверяя каждое свою гипотезу и решая свои задачи, работают на одну общую цель. Кросс-функциональный подход, а также практика формирования новых команд для проверки каждой гипотезы существенно убыстряет процесс принятия решений.
На контрасте с беспощадным массовым маркетингом появилась концепция маркетинга целевого. Целевой маркетинг (иногда используют термин «дифференцированный маркетинг») подразумевает сегментирование рынка и работу отдельно с каждой группой потребителей (с применением наилучшего для целевой группы инструментария). Использование концепции целевого маркетинга предполагает то, что компания фокусирует свои усилия на специфических потребностях конкретного клиента и оказывает максимально персонифицированную услугу.
- Первый этап в создании концепции целевого маркетинга – разделение рынка на сегменты. В ходе сегментирования выявляются отличия в предпочтениях и требованиях разных групп потребителей.
- Далее происходит целевой отбор: какой из сегментов обладает наибольшим интересом для компании? Для этого компании важно проанализировать сильные и слабые стороны своего товара или услуги. И на основе объективных выводов понять, насколько продукт может стать привлекательным для того или иного сегмента.
- Затем компания создает стратегию позиционирования для конкретного товара в рамках выбранной ниши. Для каждого сегмента используются свои приемы маркетинга, а также отбираются наиболее интересные товарные позиции.
- Целевой маркетинг обладает рядом преимуществ для малого и среднего бизнеса, особенно в условиях, когда компания оперирует на высококонкурентном рынке.
- Применение стратегии дифференцированного маркетинга позволяет генерировать большее количество лидов, которые, пройдя через воронку продаж, становятся покупателями товара или услуги компании.
- Целевой маркетинг дает возможность компании укрепить свои позиции в конкретной нише и избежать конкуренции с крупными игроками рынка.
- Стратегия целевого маркетинга помогает построить прочный фундамент для постепенной экспансии на новые рынки: лояльные клиенты, нишевые потребности которых были удовлетворены компанией, – хороший ресурс для формирования пула постоянных клиентов и налаживания стабильного спроса.
Со временем компания может нарастить продуктовую линейку в параллель с формированием новых потребностей у лояльных покупателей.
Важный тренд сегодня заключается в возрастающем значении защиты персональных данных. Крупные компании все чаще демонстрируют тенденцию на ввод ограничений по использованию персональных данных. К чему могут привести подобные изменения? Постепенно привлечение новых клиентов через интернет станет более дорогим. Соответственно, ценность лояльных клиентов (уже имеющихся у компании) существенно возрастет.
Малые предприятия не всегда имеют достаточное количество ресурсов, чтобы грамотно наладить работу по созданию, а затем и по реализации концепции целевого маркетинга. Существенным плюсом в пользу покупки франшизы может стать наличие маркетинговой концепции у франчайзера. Всегда спрашивайте у владельца бренда, входит ли такое понятие, как маркетинговая концепция во франчайзинговый пакет. Некоторые франчайзеры ежемесячно берут маркетирговый взнос со своих франчайзи. Если Вы видите подобный взнос в коммерческом предложении от франчайзера – это может быть хорошим знаком. Эффективность маркетинговой стратегии франшизы можно примерно оценить, проанализировав комплекс метрик: стабильность существующего спроса, доход франчайзинговых точек, быстроту окупаемости бизнеса, а также поговорив с действующими франчайзи.
Выбирайте франшизу тщательно. И не бойтесь задавать вопросы.
