Разрабатывая фирменный стиль, компания составляет свод правил и рекомендаций по его использованию. Чтобы собрать их воедино, существует гайдлайн (от англ. guideline – «методическая инструкция») – корпоративный документ, который содержит подробное описание отдельно взятых составляющих бренда, таких как логотип, слоган, шрифты, цвета и прочие. Подобное руководство создаётся не столько для самой компании, сколько для её подрядчиков – дизайнеров и печатников, которые будут заниматься оформлением и выпуском брендированной маркетинговой продукции: упаковок, каталогов, буклетов, выставочных стендов, рекламных вывесок и флаеров, то есть любых материалов, где присутствуют элементы фирменного стиля.
Может показаться, что составление гайдлайна – задача сугубо техническая: заказчик присылает информацию, а исполнителю остаётся лишь правильно её структурировать, оформить и, если электронной версии документа недостаточно, напечатать его нужным тиражом. Проблема в том, что чаще всего у компании почти никаких исходных данных нет, поэтому перед разработчиками инструкции ставится одновременно и дизайнерская, и маркетинговая задача. От них требуются решения, которые будут не просто художественными, а продающими. Именно с таким заказом в «Актис-Медиа» обратилось руководство компании «Тили-Тесто» – известной в Санкт-Петербурге сети пекарен-кондитерских со множеством торговых точек.
Отправная точка
Работа над заказом всегда начинается с изучения технического задания. В этот раз оно было предельно кратким. Нас попросили, во-первых, подкорректировать и описать уже готовый логотип, а во-вторых, привести примеры оформления для разных рекламных носителей. Естественно, как и в любом гайдлайне, описания и дизайнерские макеты нужно было дополнить сведениями о шрифте, цветах и прочих деталях. Внимательно изучив пожелания заказчика, мы принялись за дело.
Предваряющий раздел
Обычно сразу после оглавления в гайдлайне идёт общее описание компании: её философия, миссия и основные конкурентные преимущества. Они важны не столько для дизайнеров, сколько для маркетологов, которые в идеале всегда должны участвовать в разработке рекламной продукции. Вместе с представителями «Тили-Теста» мы сформулировали и описали такие особенности бренда:
- Опыт работы. К началу нашего сотрудничества компания существовала уже порядка 10 лет, что с учётом российских реалий можно считать весьма внушительным сроком, который сам по себе свидетельствует об устойчивом положении на рынке.
- Собственное производство. Оно даёт возможность контролировать качество продукции на всех этапах. Вместе с тем пекарня остаётся относительно независимой и удерживает конечную цену, оставаясь доступной для большинства потребителей.
- Натуральные продукты. «Тили-Тесто» использует исключительно естественные ингредиенты, не применяет заморозку, вредные добавки и консерванты. Учитывая сегодняшнюю популярность здорового питания, такая особенность становится веским маркетинговым аргументом.
И так далее. В общей сложности мы выделили 7 ключевых преимуществ, на которые в дальнейшем компания и её подрядчики могли бы опираться при разработке рекламы.
Логотип
Создание фирменной эмблемы, символа или знака при работе над гайдлайном и фирменным стилем как таковым – одна из самых сложных задач. Для нас её сильно упростил сам заказчик (а точнее – руководитель компании), самостоятельно создав черновой макет логотипа в виде кренделя-сердечка в сочетании с фирменным наименованием. Поскольку в гайдлайн обязательно включается не только сам рисунок, но и описание его основной идеи, мы оказались в несколько необычном положении: нам нужно было обосновать уже готовое изображение, то есть пойти в обратном направлении – от результата к исходной концепции.
«Тили-тили-тесто, жених и невеста»: эта хорошо известная у нас в стране поговорка в стародавние времена использовалась как «припевка» – простая песенка, что, согласно поверью, должна была объединить молодых, которым надлежало стать мужем и женой. Исходя из этого, копирайтер и маркетолог «Актис-Медиа» предложили взглянуть на «Тили-Тесто» как на компанию, которая в условиях современной городской жизни хранит ценности семейного счастья, характерные для славянской культуры. У потребителя такой бренд должен вызывать ощущение тепла и уюта. Крендель в форме сердца мы представили как символ бесконечной любви, объединяющей разные поколения, а саму фирменную выпечку – как повод собраться и побыть наедине с близкими. Именно такими идеями, по мнению наших специалистов, следовало руководствоваться при разработке рекламы бренда.
Технические аспекты
Важно понимать, что гайдлайн, имея много общего с брендбуком, всё же отличается от него, поскольку посвящается в первую очередь техническим требованиям к использованию фирменного стиля. Скрытые за символами и знаками идеи, корпоративная философия и миссия компании здесь хоть и существенны, но всё же вторичны. Поэтому, несмотря на то что макет логотипа и его описание были полностью готовы, работа над ним не закончилась. Необходимо было сделать следующее:
- предложить альтернативные версии логотипа для размещения на разных фонах;
- создать его монохромный вариант на случай, если цветной по тем или иным причинам использовать невозможно;
- объединить логотип со слоганом и дескриптором, указав допустимый межстрочный интервал;
- оформить фирменный знак в виде круга (например, для размещения на упаковках);
- определить так называемое охранное поле – пространство вокруг логотипа, которое нельзя перекрывать другими элементами.
Наконец, в гайдлайн обязательно включаются недопустимые варианты использования фирменной эмблемы, причём их нужно одновременно и сформулировать, и показать. Общие правила стандартны, поэтому дизайнерам оставалось лишь проиллюстрировать их на примере логотипа «Тили-Теста».
Фирменные цвета
Важнейшую роль в создании рекламной и вообще любой печатной продукции играет работа с цветом. Его стандартизация крайне важна с точки зрения производства: сотрудники типографии никогда не подбирают оттенки на глаз, для них необходимо составить техзадание. Не углубляясь в излишние подробности, можно сказать, что любому без исключения тону соответствует свой числовой код, который необходимо указать в гайдлайне, чтобы при разработке дизайнерских макетов и печати фирменные цвета фирменные цвета оставались именно такими, какими они были задуманы.
Не менее важны художественный и маркетинговый аспекты. При том, что основные оттенки в логотипе и других элементах стиля обычно неизменны, в разных рекламных материалах могут использоваться и дополнительные – например, фоновые – тона. Их также нужно подобрать и указать в гайдлайне. У логотипа «Тили-Теста» цвет был оранжевый, близкий одновременно и к аппетитной румяной выпечке, и к солнечному свету. Ожидаемая эмоциональная реакция потребителя – радость, восторг, ощущение тепла и уюта. Естественно, в качестве дополнительных оттенков следовало взять такие, которые соответствовали бы маркетинговой концепции и при этом сочетались бы с основным, оранжевым цветом. Поэтому в гайдлайн мы также включили жёлтый, салатовый, небесно-голубой и сиреневый тона: их настроение и сочность согласовывались с ключевой идеей бренда. Однако есть материалы (например, визитки), которым излишняя яркость не подходит, и для них мы добавили в руководство более сдержанные оттенки – бежевый, а также светло- и тёмно-коричневый.
Шрифт и слоган
Шрифт – полноценный элемент корпоративного стиля. Его можно разработать специально для бренда заказчика, но это долгая и кропотливая работа, которая далеко не всегда оправдана экономически, и в этот раз нас попросили просто подобрать подходящие варианты из числа уже имеющихся. В итоге дизайнеры предложили шрифты на разные случаи жизни: для рекламных вывесок, плакатов, листовок, информационных статей, заголовков. Что же до слоганов, то «Актис-Медиа» занимается их разработкой, но компания «Тили-Тесто» решила сама их для себя подготовить, а нам оставалось лишь разместить примеры на страницах гайдлайна, используя выбранный шрифт.
Дополнительные элементы стиля
Львиную долю инструкции (около 40%) заняли рекомендации по использованию элементов фирменного стиля на разных носителях. По сути речь шла о дизайне конкретных маркетинговых – в основном полиграфических – материалов:
- Визитных карточек. Мы предложили сразу 4 их варианта – 2 для персонала и 2 для рекламы. На обороте каждой визитки поместили QR-коды для быстрого перехода на сайт «Тили-теста».
- Фирменного бланка. Брендированные листы бумаги с логотипом и контактами компании используются как во внешнем, так и во внутреннем документообороте.
- Флаеров. Дизайнеры разработали 2 вида таких листовок, которые заказчик в дальнейшем мог использовать как в первозданном виде, так и меняя их содержание по своему усмотрению.
- Плакат. Этот вид печатной рекламы используется повсеместно, однако в «Тили-Тесте» его планировали размещать непосредственно в точках продаж, что и определило характер нашего макета.
- Евробуклет. Сложенный втрое лист А4 вмещает в себя довольно много интересных для потребителя сведений и потому остаётся одним из распространённых типов полиграфической продукции.
- Упаковки и стаканчики. Работая над гайдлайном, мы разработали по 6 вариантов оформления для коробок с пирожными и тортами и столько же – для бумажных стаканчиков.
Также в набор дополнительных материалов вошли образцы фасадных вывесок (в том числе неоновых), оформление для уличного киоска и даже дизайн публичной страницы компании во «Вконтакте». Поскольку наружную рекламу трудно оценить изолированно, в отрыве от окружения, для неё мы изготовили мокапы – изображения, на которых элементы дизайна сочетаются с фотографиями или рисунками объектов, для которых они предназначены.
Фотографии
Фотосъёмка в общепите имеет особое значение. Во многом именно от того, насколько аппетитно выглядит блюдо или, как в случае «Тили-Теста», выпечка в меню или рекламе, зависит поведение покупателя. Снимать съестное нужно «вкусно» – так, чтобы от одного лишь взгляда на изображение у человека разгорался аппетит и начинали течь слюнки. Между тем в фотоискусстве очень многое завязано на правилах, которым мы и посвятили заключительный раздел гайдлайна. Поскольку в «Актис-Медиа» есть специалисты в том числе по фотосъёмке, мы смогли предложить заказчику оптимальные варианты компоновки, ракурса, фона и освещения. Естественно, каждая рекомендация сопровождалась подходящим примером изображения. В конце раздела и инструкции как таковой дизайнеры разместили примеры откровенно неудачных фотографий выпечки, чтобы разработчики рекламы могли отталкиваться в том числе от того, как делать не нужно.
В качестве резюме
Этот кейс – лишь один из многочисленных примеров нашей работы над гайдлайном. Исходя из опыта, которым делятся заказчики, мы выяснили наиболее распространённую ошибку разработчиков инструкций по фирменному стилю, чтобы самим никогда её не повторять. Заключается она в том, что авторы излишне увлекаются описаниями и превращают технический по сути документ в лучшем случае в брендбук, в худшем – в поэтическое произведение, которое из-за отсутствия конкретики становится почти бесполезным для дизайнера и маркетолога. Также, обращаясь в «Актис-Медиа», заказчики часто жалуются на то, что гайдлайны, с которыми им доводилось иметь дело прежде, были малопонятны: плохо структурированы, изобиловали сложными графиками и подчас лишними схемами. В результате мы научились делать почти идеальные гайдлайны с учётом специфики конкретного бизнеса и его маркетинговой стратегии.
