Все больше компаний стали подключать сквозную аналитику, чтобы анализировать источники трафика и грамотно перераспределять бюджеты.
Разберем что это и для чего нужно!
Сквозная аналитика — способ оцифровки и оценки маркетинговых инвестиций и их рентабельности.
Инструмент объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает их эффективность с учетом совершенных продаж, а не заявок. Сквозная аналитика помогает бизнесу определять, каким образом наращивать темп по привлечению квалифицированных лидов.
Допустим, магазин обуви запустил рекламные кампании в «Яндекс.Директе», Google Ads, «ВКонтакте», Facebook. Заявки идут, обувь продается. Чтобы понять, откуда именно пришел клиент и какой канал принес прибыль, как раз и нужна сквозная аналитика.
Каждый день бизнесу приходится оптимизировать бюджеты. И, чтобы сохранять продажи на приемлемом уровне, необходимо быстро эволюционировать. Принимаемые решения должны быть взвешенными и на основе цифр, а не интуитивными.
Изначально маркетологи ориентировались на веб-аналитику: клики, показатель отказов, глубину просмотра, поведение пользователей на сайте. Считали примитивно: брали бюджет, который вложили, бюджет, который получили, и смотрели рентабельность инвестиций. Обращение полноценно не оцифровывали.
Но такой способ, конечно же, не приводил к желаемому эффекту. Бизнес не понимал, что точно из этой рекламы работает. Если человек один раз коснулся какой-то рекламы, нужно оценить, как это повлияло на его последующий путь.
А сквозная аналитика — это отчет из 30−40 источников размещений по различным форматам с тысячами ключевых фраз.
Если вы приняли решение внедрять сквозную аналитику, то перед началом настройки необходимо сделать правильную и грамотную UTM-разметку. От нее будет зависеть корректная оцифровка всех инвестиций в рекламу.
UTM-метки — это теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы для того, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, с помощью меток можно узнать, какая реклама эффективнее других или насколько хорошо работает призыв к действию на лендинге.
Дальше компания должна определиться с теми показателями, которые она хочет оцифровать, и с результатами, к которым она хочет прийти. Нужно понимать цель сквозной аналитики: оптимизировать стоимость лида, покупки, визита в офлайн-точку или посчитать, как работают менеджеры — насколько хорошо отрабатывает отдел продаж и операторы колл-центра.
Когда компания понимает цель и желаемый результат, она приходит и говорит: «Мы хотим снизить стоимость наших инвестиций в рекламу. За счет построенной сквозной аналитики мы будем понимать, что лид сейчас стоит 1000 руб. Мы хотим его оптимизировать до 800 руб. но при этом не снижать количество лидов».
Потом идет настройка. Первым делом прописывается архитектура проекта. Далее оцифровываются все обращения: звонки через колл-трекинг, заявки через формы и другие.
После оцифровки нужно понять, сколько денег компания инвестировала в рекламу. Для этого проводится интеграция с рекламными площадками. Представим, что компания запускает рекламу в «Яндекс.Директе», Google Ads, «ВКонтакте», Facebook. Данные живут в разных интерфейсах и личных кабинетах. Когда они собраны в рамках одного агрегированного отчета, маркетолог сокращает время на сводку анализа.
На этом этапе кажется, что настройка завершена. Но не все так просто. Дальше нужно понять, насколько полученный лид квалифицированный. Если мы говорим про колл-центр, это требует прослушивания звонков. Им занимается либо маркетолог, либо отдельно нанятый руководитель отдела продаж. Если человек звонит в магазин, нужно понять, хочет он купить обувь или просто звонит узнать цену/размер. Если он говорит, что его интересует покупка, то дальше система проставляет определенный тег, допустим «в отдел продаж». И исходя из этого можно будет сделать выводы о том, что инвестированный в маркетинг 1 млн руб. принес 1000 звонков отдела продаж. А остальные звонки были нецелевые.
Следующий этап — настройка CRM-системы и ее интеграция со сквозной аналитикой. Это помогает бизнесу понять, как квалифицированные лиды конвертировались в продажи. Здесь главное — определить идентификатор, по которому будет происходить совпадение данных. Как правило, это номер телефона либо другой идентификатор. Так мы увидим весь сквозной путь пользователя от обращения до сделки.
Таким образом, настройка сквозной аналитики состоит из четырех основных этапов:
- оцифровки всех обращений;
- интеграции с рекламными площадками;
- тегирования для определения квалифицированных лидов;
- интеграции с CRM-системой.
Делая выбор в пользу сквозной аналитики необходимо точно знать, для чего нужна сквозная аналитика и как вы ее будете применять. Установите, что именно хотите оптимизировать: стоимость лида, количество лидов, стоимость сделки.
Больше кейсов, лайфхаков и фишек найдете в Telegram-канале Карманный Маркетолог Magnetto.pro