«Цифровая бакалея» от Цифровой академии Х5 Group рассказывает о том, как небольшое подразделение Dialog.X5/Targeting помогает сотням агентств и брендов продвигать их товары и делает так, что покупатели видят только действительно полезную и интересную рекламу.
На вопросы отвечает руководитель направления Алексей Хрячков, руководитель продукта Dialog.X5/Targeting бизнес-единицы Х5 Технологии.
Х5 использует рекламу для продвижения магазинов, приложений. Но зачем кому-то рекламировать продукты? Ведь люди и безо всякой рекламы будут продукты в супермаркетах покупать!
Действительно, молоко, хлеб, масло, яйца люди будут покупать всегда, рекламировать их особой нужды нет. Но что делать, если производители выпустили новый сорт молока, например, с высоким содержанием витаминов и кальция? Как рассказать покупателям, что такой продукт вообще появился, что он — классный, и его нужно попробовать? Ведь люди по привычке будут складывать в корзины молоко, которое покупали всегда.
А что если в магазине появился совершенно новый продукт, например, жидкие блины в бутылках? Без рекламы такого, ранее неизвестного на рынке продукта покупатели вряд ли узнают о нём самостоятельно, а значит, вряд ли приобретут.
Интернет-реклама помогает рассказать о новинках и простимулировать вкусы и потребности покупателей.
Здесь важно отметить, какие изменения произошли в мире рекламы. Дело в том, что ещё несколько лет назад подход к рекламированию товаров подразумевал, что рекламу каждого отдельно взятого товара должны бы получать все покупатели, вне зависимости от их заинтересованности в таком товаре. Такой подход на сегодняшний день считается устаревшим: описанная реклама не только докучала потенциальным покупателям, но и нецелесообразно расходовала рекламные бюджеты.
Мы помогаем рекламным агентствам и их клиентам-брендам делать другую рекламу, «новую» и «умную».
Теперь реклама способна точно подстраиваться под интересы аудитории. К примеру, жидкие блины будут рекомендовать не всем, а только людям, которые часто покупают молоко, яйца и муку. У маркетологов есть гипотеза о том, что раз покупатели берут с полок эти продукты, то, вероятно, делают из них пирожки. Или блины. Так что жидкие блины будут им интересны (ну, скорее всего).
Одним словом, умная реклама — это разумно. Реклама, основывающаяся на анализе действительных покупательских вкусов и потребностей, полезна для покупателя и выгодна для агентств и их клиентов.
Ну ладно, допустим, что «умная» реклама — это хорошо. А как её использует Х5? Неужели исключительно для рекламы своих товаров в интернете?
Не секрет, что реклама — двигатель торговли и роста. А Х5 — стратегически важный партнёр и ключевой игрок на рынке еды. Помогая рекламным агентствам и брендам, мы помогаем расти и им, и себе. Win-win ситуация!
Вот, предположим, есть компания «Колобок», которая производит жидкие блины и поставляет свой продукт в супермаркеты торговой сети Х5. Имея небольшой бюджет, такая компания наиболее заинтересована в аналитике продаж своего продукта, с целью увеличения объёма продаж в будущем.
Как этому можем поспособствовать мы? Х5 располагает внушительным объёмом данных о том, как и какие товары продаются и покупаются в магазинах торговых сетей Х5. И мы помогаем рекламным агентствам выстроить качественную коммуникацию с требуемой целевой аудиторией.
К примеру, клиенту рекламного агентства требуется «продвигать» жидкие блины, но не всем людям, а только тем, кто покупает масло, муку, молоко и яйца. Благодаря современным технологиям можно выделить группы таких покупателей и показать рекламу только им.
А как вообще настраивается таргетирование?
Мы очень тщательно заботимся о персональных данных покупателей: мы не связываем данные о продажах с именем и другими параметрами, по которым человека можно идентифицировать. Нам и не нужно это знать.
Можно представить перед собой 10 человек в разноцветных масках, опознать их невозможно. Представим, что каждый из них по очереди рассказал о том, какой фрукт любил есть в детстве. Если запомнить, что человек в жёлтой маске любил апельсины, то после того, как все расскажут о своих вкусах, станет ясно, что лучше предложить апельсин именно ему. Нам неважно, как его зовут, важно только то, что он любил и, возможно, до сих пор любит апельсины. Таргетинг в интернете работает схожим образом. Именно поэтому вас «догоняет» реклама обуви, стоит вам зайти на пару обувных сайтов.
Получается, мы помогаем рекламным агентствам более точно настраивать рекламу. А откуда мы сами знаем о том, что покупают люди?
Мы решаем всё проще — мы сопоставляем «пробитые» товары на кассе с номерами бонусных карт. На сегодняшний день у нас 45 миллионов действующих клиентов в программах лояльности по торговым сетям. Мы связываем данные о продажах с номером карт, и отправляем эти важные знания в свой «океан» больших данных. После этого на основе идентификаторов карт лояльности мы формируем аудиторный сегмент, хэшируем его и передаем на рекламные площадки, где агентства могут использовать их в рекламных кампаниях безопасным для всех способом.
В интернет-рекламе есть важный термин — когортный анализ. Данный процесс позволяет анализировать изменения в покупательской способности людей на продолжительном отрезке времени.
К примеру, мы выбрали группу из 1000 человек, которые покупают молоко, муку, яйца и масло — «когорту». После, этой когорте на протяжении нескольких недель аккуратно показывают рекламу жидких блинов. А затем, ещё на протяжении 2-3 месяцев анализируют: стало ли больше продаж этих блинов в когорте, подействовала ли реклама?
Ведь реклама не всегда действует моментально. Покупатель должен сначала заметить продукт, затем, возможно, физически покрутить его в руках, возможно, даже поставить назад на полку, а через некоторое время поддаться любопытству и купить. А если покупатель их ещё и оценит, то в дальнейшем купит снова, уже через неделю, и сформируется покупательская привычка.
Поэтому маркетологи любят оценивать результат путем сравнения эффектов от рекламных кампаний между когортами. Причем когорт может быть много, в разном разрезе времени, и один и тот же человек может относиться к нескольким когортам сразу. Современные технологии позволяют оценивать такие данные «на лету».
Как устроен этот процесс?
К нам обращается рекламное агентство и формулирует гипотезу. Наши эксперты-маркетологи помогают доработать её и отсечь случаи, когда один эксперимент может повлиять на другой (к примеру, когда вы одновременно рекламируете и жидкие блины, и жидкие оладьи). А после агентство в личном кабинете формирует себе сегмент данных, и использует его для рекламы в Яндексе, Гугле и других инструментах.
Важно повторить, что всё, что мы описали, не подразумевает передачу каких-либо персональных данных покупателей.
Ну а дальше агентства «откручивают» рекламу и изучают результаты. А после — готовят отчёты для своих клиентов — брендов.
А как все выглядит внутри, с точки зрения IT?
Мы создали веб-интерфейс, с помощью которого агентства-заказчики могут сами оценивать желаемую выборку и настраивать таргетинг. Заказчики не получают доступа к нашему «дата-океану», но им это и не нужно. А после формулирования гипотезы обезличенный сегмент отправляется в рекламную систему («Гугла», «Яндекса» и в другие) буквально по одному клику мышкой.
Всё это развивает наша команда, в которой есть бизнес-аналитик, деливери-менеджер, фронтендеры, бекендеры и инженеры по качеству, дата-аналитики, дизайнер, консультанты по продукту и другие спецы. Ну и я, руководитель продукта.
И всё так просто?
На самом деле внутри интерфейса — очень сложная IT-система: искусственный интеллект, большие данные и много «высокой» математики. Мы ведь не только анонимизируем покупателей, собираем статистику своих продаж, но и гибко очищаем оставшиеся данные. Например, из каждой когорты оставляем небольшую контрольную выборку, на которую рекламу не показывают — чтобы после убедиться, что эксперимент был чист. Ведь если в контрольной группе тоже выросли продажи жидких блинов, то значит что-то нарушило чистоту (вдруг какой-то инстаграм-блогер прорекламировал их, и все бросились скупать блины и без таргетированной рекламы).
В сумме у Х5 есть мощнейший аналитический продукт, который помогает всем: агентствам, поставщикам и, конечно же, покупателям.
На рынке есть сопоставимые проекты и конкуренция становится только интенсивнее. Но я очень горжусь своим продуктом и понимаю, что мы не зря занимаем одну из лидирующих позиций в области работы с данными.
________
«Цифровая бакалея» — регулярная рубрика от Цифровой академии Х5, в которой мы рассказываем о сложных технологиях максимально просто.
Наши материалы:
Зачем магазинам искусственный интеллект
Классные кассы. Как Х5 ускоряет обслуживание покупателей
Какие бывают языки программирования и зачем они нужны
Какие бывают фреймворки и зачем они программистам
Какие языки программирования использует Х5 Технологии
IT-Girl. Девушки и технологии в Х5
Люди и роботы. Как Х5 автоматизирует рутину (видео)
Подкасты:
Фронтенд vs Бекэнд — чем занимаются два лагеря разработчиков
