Продвижение продукта часто требует существенных расходов. Чтобы убедиться, что ресурсы не тратятся впустую, важно регулярно оценивать эффективность рекламной кампании. Делать это нужно не только по завершении очередного этапа, но и в процессе, чтобы при необходимости быстро внести корректировки, например, отказаться от метода, который оказался неподходящим. Разумеется, главный показатель того, что рекламная кампания работает – это реальный рост продаж. Если к вам приходят новые клиенты, а покупки совершаются чаще, значит, вы развиваетесь в правильном направлении. Но для того, чтобы управлять рекламной кампанией и разумно тратить ресурсы, нужно отслеживать и конкретные показатели.
Критерии эффективности рекламной кампании можно разделить на две большие группы - коммуникативные и экономические. Коммуникативная эффективность – это то, насколько успешно информация о вашем продукте доносится для потребителей. Она зависит от того, соответствуют ли форма и содержание рекламы привычкам целевой аудитории. Реклама должна формировать устойчивые позитивные ассоциации с продуктом, привлекать к нему внимание, добиваться того, чтобы потребитель запомнил по крайней мере название бренда.
Принципы оценки эффективности
Экономическая эффективность – это то, какой финансовый результат дает рекламная кампания. Оценить его бывает непросто, поскольку он может быть распределен во времени. Поэтому важно заранее, еще до того, как вы начнете кампанию, определить целевые критерии и начать их отслеживать. Это могут быть, например, объемы продаж или количество обращений клиентов. Чтобы оценка была более точной, ориентируйтесь на следующие правила:
- Если ваш бизнес подвержен заметным сезонным колебаниям, учитывайте данные за аналогичный период прошлого года, чтобы оценить эффект от рекламной кампании отдельно от этих перепадов.
- Не принимайте желаемое за действительное и не поддавайтесь желанию приукрасить результаты. Помните, что негативный результат – это тоже результат. Проанализировав, почему рекламная кампания потерпела провал, вы сможете избежать подобных ошибок в будущем.
- Анализируйте наилучшие и наихудшие результаты, чтобы понять, что работает, а что нет, и лучше понять вашу целевую аудиторию.
- Не забывайте о том, что показатели эффективности (например, клики или переходы на сайт) важны, но они должны преобразовываться в реальные продажи. Поэтому оценивать выбранные критерии нужно в комплексе.
Оценка экономической и коммуникативной эффективности
Экономическую эффективность рекламной кампании можно оценить численно, ориентируясь на объективные данные. Чаще всего рассчитывают рентабельность рекламы, то есть соотношение между результатом рекламной акции и затратами на ее проведение. Стоит учесть и другие показатели, например, сопоставить товарооборот до и после кампании или рассчитать разницу между ожидаемым значением выбранного показателя и достигнутым с помощью рекламы.
Однозначно определить коммуникативную эффективность сложение. Для этого можно использовать социологические методы, такие как опросы, интервью и анкетирование. Следует учитывать, что их проведение требует дополнительных затрат, поэтому ресурсы на контроль и анализ результатов важно предусмотреть, планируя бюджет рекламной кампании.
Чтобы строить рекламную кампанию с учетом поведения клиентов, полезно знать, как именно они совершают покупки и какие суммы предпочитают тратить. Инструменты для оцифровки клиентской базы, имеющиеся в UDS, помогут справиться с этой задачей. Внедрив эту систему в своей компании, вы сможете просматривать статистику обо всех клиентах, воспользовавшихся UDS, а это даст вам весьма полезную информацию для дальнейшего планирования.