Будем честны: наш мозг любит полениться. Это именно та причина, по которой мы ведёмся на ценники в 9999 рублей или пытаемся писать «вкусные и сочные» тексты, выбираем слабый iPhone вместо мощного Android-смартфона, и так далее.
Мы каждый день совершаем ошибки только потому, что наш мозг очень легко обмануть. Этой уязвимостью часто пользуются маркетологи, и у них прекрасно получается их использовать.
В этой статье мы расскажем, какие психологические уловки есть в маркетинге и как ими умело пользоваться.
1. Эффект zero-price
Производители часто думают, что дорогая цена их продукта должна намекать на качество. Мол, клиент решит не дешевить и выберет товар подороже, чтобы не прогадать. Это правда.
В одном студенческом кафе провели эксперимент и поставили рядом две коробки с конфетками. Первые конфеты продавали за 1 цент, а вторые — за 14 центов. По результатам эксперимента выяснилось, что первые конфеты купили 8% студентов, а вторые — 30%.
Но бесплатные подарки могут резко всё изменить.
Позже первые конфеты стали давать бесплатно, а вторые — продавать за 13 центов. Бесплатные конфеты выбрали 31% студентов, и только 13% совершили покупку.
Как использовать
Не закрывайте доступ к вашему продукту полностью. Допустим, ваш продукт — это графический редактор вроде Фотошопа.
Фотошоп продается по подписке, то есть его нужно покупать постоянно, чтобы пользоваться программой. А ещё там нет бесплатных функций, поэтому ты не можешь пользоваться им до покупки.
Если вы позволите вашим клиентам пользоваться ограниченным функционалом — размещать текст, обрезать картинки, рисовать, прямо как в Пейнте — и будете продавать дополнительные профессиональные функции, у вас будут покупать чаще.
Ваш покупатель сможет протестировать программу до покупки и получит бесплатный бонус. Вы не потеряете совершенно ничего, поскольку дадите базовый функционал, который и так есть в Пейнте.
2. Эффект Барнума
Люди обожают, когда что-то делается специально для них. Психолог Бертрам Форер попросил своих студентов пройти тестирование. Позже он обещал им составить индивидуальный психологический портрет для каждого.
На самом деле, психолог дал каждому студенту один и тот же текст гороскопа. Когда Форер попросил студентов оценить точность портрета, средняя оценка испытуемых составила 4.2 балла из 5 возможных. Студенты приняли уловку за чистую монету.
Как использовать
Покажите потребителю, что вы сделали что-то только для него.
Если вам нужно продвигать приложение для индивидуальных тренировок, составьте пару-тройку программ, а потом советуйте их в зависимости от веса и возраста. При этом постоянно напоминайте пользователю, что программа подобрана только для него.
3. Создайте привычку
Людям очень сложно отказываться от привычек потому, что они вписаны в ежедневные ритуалы. Если вы выкуриваете по сигарете каждый час в течение семи лет, вы уже не представляете, как организовать перерыв на работе без табака.
Если вы пьете кофе каждое утро на протяжении многих лет, и вдруг одним утром остаетесь без напитка, вы будете чувствовать себя обделенным.
Как использовать
Постройте продукт на привычках. Сначала запустите рекламу на пользователя, убедите его воспользоваться продуктом и постоянно выдавайте клиенту вознаграждение.
Например, советуйте тренировки пользователю каждое утро. После тренировок награждайте его бесплатными статьями и бонусами, не забывайте хвалить его. Ещё напоминайте ему о пользе, которую он получает благодаря вам.
4. Стремление к дофамину
Дофамин — это гормон, который отвечает за получение удовольствий. Часто он вырабатывается, когда человек справляется с какой-то задачей и наконец закрывает её.
Но дофамин вырабатывается при решении и простых, и сложных задач. Конечно же, мозг выбирает идти по лёгкому пути: смотреть сериалы, листать ленту во ВКонтакте или мемы.
Как использовать
Постоянно предлагайте клиенту новую информацию, чтобы он получал дофамин. Показывайте ему новые вещи в каталоге, создавайте интригу, чтобы мозг решал простейшие задачи, узнавал новое и вырабатывал гормоны счастья.
5. Ограниченное предложение
Чем меньше продукта на рынке, тем больше хочется его приобрести. Среди офисных сотрудников проводили эксперимент: им предложили взять печенье из двух банок.
В первой банке печенья было совсем мало, а вторая банка была полной. Офисные сотрудники брали то печенье, которого было меньше. Им показалось, что оно вкусное. Все потому, что его мало, а значит, его чаще берут. Значит, оно лучше, но скоро закончится, и надо брать.
Как использовать
Создайте ограниченное предложение. Если вашего продукта осталось мало, обозначьте это и обратите пристальное внимание потребителя: выделите большим ярким шрифтом, напишите количество продукта.
Поставьте на сайте обратный отсчёт времени, за которое пользователь сможет воспользоваться услугой. Напишите, сколько дней, часов, минут и секунд осталось у клиента, чтобы получить выгоду.
6. Социальное подтверждение
Люди часто ориентируются на мнение большинства, когда совершают покупку. Они читают отзывы, проверяют рейтинги и оценки. Если у одного продукта оценка выше, а у другого — ниже, они выберут первый вариант. Всего за отзывами перед покупкой следят 93% покупателей.
Как использовать
Разместите на сайте и в соцсетях отзывы покупателей. Не фильтруйте их, не пишите их сами. Можете предложить покупателям бонусы за отзыв. Всегда отмечайте бестселлеры — товары, которые продаются лучше всего и любимы клиентами.
Если использовать этот приём вместе с ограниченным предложением, продажи будут отличными.
7. Акцент на абсолютном выражении
Представьте, что вам предлагают скидку. Продукт стоит 15000 рублей, у вас есть выбор: получить скидку в 30% или в 4500 рублей. Что вы выберете?
Абсолютное большинство всегда выбирает большее число. Не пишите 30%, когда можно указать 4500 рублей. Или пишите 60% вместо 30 рублей.
Как использовать
Если скидка маленькая, всегда указывайте её в процентах. Если скидка большая, выбирайте конкретную стоимость.
8. FOMO
FOMO расшифровывается как «fear of missing out», то есть страх упустить что-то важное, оказаться непричастным к важным явлениям или событиям. Исследования показывают, что 60% покупателей делают покупку как раз из-за эффекта FOMO.
Например, сейчас среди детей и молодёжи стали модными игрушки POP IT. Это, вообще-то, полная ерунда — как упаковочная пленка с пупырышками, только сделанная из резины. Но это модно, и многие боятся быть не в тренде.
Как использовать
Принцип использования FOMO тот же, что и у ограниченного предложения. Нужно всячески подчеркивать, что ваш продукт модный и трендовый. Если вы продаёте одежду, напишите обзор на модный показ или на тренды 2021 года. Покажите, что в вашей коллекции как раз есть подходящая одежда.
9. Недооценка бездействия
Зачем кому-то что-то делать, если всем можно ничего не делать, верно? Многие недооценивают маркетинговую мощь лени.
Пример: в Австралии и Германии начали вводить систему, по которой граждане после смерти могут стать донорами органов для больниц.
В Австралии все граждане стали донорами автоматически, а несогласным нужно было подавать письменный отказ. Отказались всего 0,02% граждан.
В Германии граждане напротив должны были написать заявление, чтобы стать донорами. В итоге на помощь больным согласились всего лишь 12% немцев.
Как использовать
Сделайте дополнительные продажи уже включенными при покупку. Пусть для подписчиков Spotify работает автоматическое продление подписки, а при установке браузера от Яндекса устанавливается ещё и Алиса.
Главное, чтобы пользователь мог легко отказаться от предложенного варианта продаж и выбрать другой путь.
10. Эффект Ресторфф
Элемент системы, который отличается от других, всегда запоминается больше. Например, посмотрите на этот ряд символов:
12 56 1 108 ЁЖ 78 04
Конечно, лучше всего вы запомните, что в ряду есть ЁЖ. Остальные символы придётся запоминать, а значит, прилагать усилия.
Как использовать
Всегда старайтесь выделить свой продукт в линейке других продуктов, а свой бренд — среди других брендов. Пусть у вас будут уникальные логотип, цвета и название. Ваш продукт должен быть не просто узнаваемым. Его не должны путать с другими продуктами. Иначе всё будет плохо, прямо как у Сбера:
11. Эффект якоря
Мозг будет сравнивать все показатели с первым показателем, который он услышит. Например, если сказать вам «пять», а потом сказать «девять», вы сравните первое число со вторым. Если позже вам сказать «тридцать», вы сперва сравните с «пять», а потом — с «девять».
Это называется эффектом якоря потому, что наш ум цепляется за одно значение, закрепляется за него.
Как использовать
Классический пример: зачеркнутые ценники и новые цены со скидками рядом. Мозг сравнивает меньшую цену с высокой и понимает, что предложение выгодное.
Так же поступил Стив Джобс, когда презентовал первый iPad. Сперва он назвал цену в 999 долларов, потом перечислил все крутые фишки гаджета и предложил снизить цену до 499 долларов, чтобы iPad был доступен каждому.
На этих и некоторых других секретах психологии покупателя строится общение с клиентами в крупнейших корпорациях по всему миру. В следующем материале мы продолжим делиться самыми актуальными хитростями маркетинга.
Что делают Ежи?
В рамках маркетингового сопровождения мы занимаемся и рекламой: продумываем предложения, тестируем акции, формируем предложения. И, конечно, используем психологию покупателя.
А ещё на основе собранной информации и разработанного позиционирования создаем стратегию продвижения в каналах коммуникации, отслеживаем эффективности продаж в вашей компании, продвигаем продукты в социальных сетях и email-маркетинге.
Если захотите продвигать или укреплять продукты, напишите нам!
