АВТОРЫ СТАТЬИ:
Семенихин Алексей Александрович и
Кондаков Никита Александрович
«Институт бизнеса и дизайна» Протопоповский переулок д.9 с1, Россия (полный адрес организации, страна) – студенты 2-ого курса направления «Менеджмент в дизайн бизнесе».
В условиях расширенного цифрового пространства очень тяжело поймать своего клиента хотя бы на минуту. В обилии информации люди поглощают контент (в том числе рекламный) огромными дозами, поэтому попытки что-либо продать не всегда могут увенчаться успехом. Многим предпринимателям приходят на помощь современные каналы продаж, в число которых входит социальная сеть Instagram. Он давно перешел из молодежной социальной сети про котов и еду до полноценной платформы для развития бизнеса. Сотни тысяч брендов имеют существенный доход и увеличивают лояльность своих клиентов (по данным Rusability 200 миллионов человек каждый день заходят хотя бы на одну страницу бизнеса в Инстаграм) [6]. Менеджеры этих компаний не ограничивают зону своего влияния публикацией однотипных постов и отслеживанием количества лайков. Они ежедневно внедряют новейшие инструменты, постоянно общаются с аудиторией и напрямую влияют на свои продажи. Однако, если товар или услуга не продаются - это существенный признак неправильного управления Instagram аккаунтом.
В современном мире недостаточно иметь просто красивый профиль с круглым числом подписчиков, которые постоянно создают активность на вашей странице. Instagram - это канал продаж, который должен приносить прибыль.
Начало пути любого бренда в Instagram должно начинаться не с выбора красивой аватарки и не с фотосессии. Большие продажи в этой социальной сети начинаются с планирования. Мы выделим четыре этапа формирования рабочей стратегии.
1. Изучение целевой аудитории. На этом этапе необходимо понять, какие позитивные и негативные ассоциации у людей есть с вашим продуктом или категорией. Для того, чтобы понять это, необходимо задавать вопросы в историях, проводить интервью с живыми людьми, а в некоторых случаях необходимо устраивать фокус-группы, на которых будут проверяться гипотезы. Аудиторию можно проанализировать, зайдя в профиль подписчиков или подписчиков у конкурентов. Изучение их жизни, постов, которые они выкладывают, языка на котором общаются позволит сложить образ и составить ключевые портреты, от которых в дальнейшем будет идти разработка стратегии. Необходимо понять, какую потребность закрывает продукт. Любая информация может стать решающей в борьбе за позитивные ассоциации, которые в дальнейшем помогут создать дополнительную ценность, и как следствие дополнительную прибыль.
2. Эффективный выход на рынок в Instagram невозможен без анализа конкурентов. Миллионы людей в бизнес-аккаунтах уже собрали вашу аудиторию, научились работать с ней и зарабатывать. Качественный анализ поможет избежать ошибок на старте и позволит понять, какой тип контента и в какое время необходимо выкладывать для достижения поставленных целей. Важно понять, на какие виды контента аудитория реагирует более активно, каким образом конкуренты отвечают на негативные комментарии под своими постами, какие скидки и акции внедряют. Стоит обратить внимание на то, какими полезными сервисами пользуются оппоненты. Но не все данные можно получить со стороны. Для того, чтобы углубиться в особенности продаж конкурента, необходимо провести эксперимент: написать в Direct с интересующими вопросами напрямую от лица покупателя, узнать о всех тонкостях логистики, оценить скрипты продаж, возможно, стоит совершить покупку, чтобы сопоставить обещанные условия доставки с реальными и составить свое представление как о самом товаре, так и о его упаковке. На основе полученной информации внедрять лучшие решения в свой бизнес.
3. На третьем этапе необходимо понять, как представить продукт перед целевой аудиторией. Представьте, что вы сидите перед огромной толпой и у вас есть лишь несколько секунд на то, чтобы рассказать о своих преимуществах. Как вы это сделаете? С какой стороны покажете продукт? Каким голосом вы будете это делать? Так и закладывается первый кирпич вашей будущей коммуникационной стратегии. Здесь же необходимо четко и ясно сформулировать уникальное торговое предложение (УТП), через призму которого и будет строиться дальнейшая продажа. Для того, чтобы сформировать работающее УТП необходимо дифференцироваться на рынке и сказать потребителю то, о чем не сказали ваши оппоненты.
4. Объединяющей моделью для стратегии организации может стать воронка продаж. Это инструмент, который позволяет построить переход от любопытного покупателя до ярого фаната бренда. Продажи в Instagram – это путь отношений с клиентом, на котором следует регулярно напоминать о себе. Воронка продаж выстраивает цепочку напоминаний о бренде через рекламу и контент внутри профиля. [1]
Познакомить потребителя с брендом целесообразно через полезный контент в рекламе. Сегодня для этого активно используют лид-магниты. Это бесплатный полезный контент, взамен которого организация получает от клиента контактную информацию или подписку на аккаунт. Не стоит думать, что можно отдать любой дешевый или бесполезный продукт. Здесь начинается выстраивание доверительных отношений и необходимо показать бизнес с лучшей стороны. Следует учесть, что не все потенциальные клиенты пройдут на следующий этап воронки, по данным Rusability приблизительная конверсия из зрителя рекламы в подписчика варьируется в пределах 20-30% [6]
После привлечения достаточного числа заинтересованных клиентов необходимо повысить уровень доверия к организации и продукту. Этому способствуют экспертные посты на волнующие темы, обзоры товаров или товары-трипваеры, являющиеся хорошим дополнением основной продуктовой линейки.
На третьем этапе воронки у клиента возникает доверие, а самое главное - желание приобрести основной продукт. Здесь важно продемонстрировать положительные отзывы, дать советы и помочь сделать правильный выбор. Чтобы закрыть любой вопрос со стороны подписчиков, необходимо внедрить скрипты продаж, основанные на выявленных в исследовании болях потребителей и особенностях коммуникации конкурентов. Это способствует грамотному доведению покупателя до покупки.
Когда потребитель готов приобрести товар, необходимо стимулировать его, выложив ряд продающих постов. Также стоит помнить об акциях и выгодных предложениях. Помощью совершении покупки потенциальному потребителю является эффективный призыв к действию.
На четвертом этапе происходит осознание того, что следует продавать больше. Грамотная работа с потребителем позволяет делать дополнительные продажи к основным товарам. Расширение продуктовой линейки и доведение потребителей до повторных покупок осуществляется с помощью новых воронок. Например, продавая чехлы на телефон, можно предложить защитное стекло или любой другой аксессуар. А если продажа совершилась, позднее стоит напомнить лояльному клиенту о специальном предложении на покупку чехла из новой линейки.
Для наглядности воронка продаж представлена в виде схемы (рис.1).
Рис.1 Вариант воронки продаж с привязкой к этапам созревания клиента. Из статьи Виталия Пронина, SMM-специалиста.
Рекомендации сформированы на основе личного опыта, а также мнений экспертов и анализа научных публикаций по исследуемой проблеме. [2,3,4,5]
После подготовительного этапа и составления стратегии организация все еще может совершить ряд ошибок, которые в результате пагубно скажутся на продажах. Опишем наиболее популярные из них с возможными методами решения.
Одним из факторов, которые могут привести к ошибке, является накрутка подписчиков. Начинающие предприниматели в Instagram часто пользуются различными сервисами по привлечению дешевой аудитории, считая, что число подписчиков в профиле вызовет доверие у целевой группы. Однако, таким образом упускается возможность дополнительной демонстрации контента, так как алгоритм Instagram сопоставит количество подписчиков к числу охватов и лайков и в свою очередь увидит, что интерес к данным публикациям проявляют 100-200 человек из десятков тысяч. Он ограничит охваты этим числом и далее пробиваться в массу будет все сложнее и сложнее. Важно привлекать качественный трафик, который будет наращивать охваты, помогая продвигаться и совершать покупки.
Второй фактор – это страх рекламы у блогеров или неправильная ее реализация. Вариантом для привлечения целевой аудитории могут стать блогеры. Они собирают вокруг себя пользователей со схожими интересами и становятся своего рода лидерами мнений. Важно наладить сотрудничество с блогером, которому действительно доверяет потребитель предлагаемого продукта. Техническое задание на рекламу обеспечит максимальную эффективность такого взаимодействия. А позитивный и честный отзыв о продукте на странице инфлюенсера и наилучшее время его публикации дадут ожидаемый результат.
Следующий момент, на который стоит обратить внимание, это долгий ответ или игнорирование в комментариях. После правильной закупки рекламы и грамотной рекламной кампании в целом, в профиль приходит поток новых подписчиков, которые будут не только лайкать посты, но и задавать вопросы и писать комментарии. Ответы должны быть не только своевременные, но и четкие для того, чтобы поддержать интерес и актуальность. В таких случаях нередко прибегают к помощи специалистов, которые отрабатывают все возражения и отвечают на интересующие вопросы в соответствии со скриптом продаж. [5]
В качестве ошибки следует упомянуть и некачественную работу с контентом.
Внезапный отток аудитории после рекламной кампании может быть вызван неэффективным ведением аккаунта. Важно помнить, что в ленте у клиентов могут быть и другие производители. Необходимо регулярно выкладывать посты и истории на актуальные темы. Истории имеют больший охват, так как по статистике они более просматриваемы в сравнении лентой Instagram. По данным Rusability 62% пользователей отмечают, что заинтересовались брендом после просмотра сторис. Оформление историй тесно связано с дизайном, но к счастью, сегодня на рынке существует масса качественных решений, которые облегчат создание визуального контента. [6]
Чтобы привлечь внимание к посту в ленте с высокой конкуренцией рекомендуется прибегнуть к использованию громких заголовков и надписей на самом фото. Не стоит прибегать к явным кликбейтам, иначе можно получить массу негативных отзывов о зря потраченном времени на прочтение подготовленного материала. Рекомендуется следить за тем, чтобы показатели охвата держались на уровне 30-60% от всего объема подписчиков аккаунта, а вовлеченность пользователей - от 9 до 10% охвата. Статистика в Instagram показатель вовлеченности не отражает, однако эту цифру можно рассчитать по формуле: Уровень вовлеченности = {(Лайки + комментарии) / число подписчиков} * 100% [2]
Следующий важный аспект - игнорирование полного спектра возможностей Instagram. Сервис имеет множество встроенных функций, которые могут разнообразить контент и раскрыть товар с разных сторон. Сервис IGTV позволяет выкладывать длительные видеоролики. Функция публикации авторских статей способствует повышению экспертности в глазах аудитории. В качестве развлекательного контента используются Instagram-маски. Они увеличивают охват за пределы подписчиков и обеспечивают переходы в профиль бренда. Не стоит забывать, что для дополнительного привлечения аудитории возможно использовать отметки аккаунтов лидеров мнений или собственных подписчиков, геотеги и хештеги. [3]
Холодный аккаунт. Трендом последних лет становится естественность и открытость в коммуникации. Не стоит выкладывать сухие продающие посты, в которых не отражены эмоции и переживания аудитории. С подписчиками целесообразно общаться также, как со своими друзьями. Это приведет к увеличению лояльности, поднимет доверие к продукту, поможет разрушить барьеры перед покупкой. Отличным способом демонстрации открытости может стать онлайн-экскурсия на производство или простая распаковка товара на видео. Таким образом происходит знакомство клиента со всеми тонкостями продукта. Использование интерактива с аудиторией может послужить поводом для улучшения продукта. [5]
К числу негативных факторов можно отнести отсутствие вспомогательных сервисов для продаж. Интернет сегодня предоставляет массу возможностей для эффективного ведения бизнеса. Начиная от сервисов по логистике и бухгалтерскому учету, заканчивая конструкторами сайтов и агрегаторами товаров. В некоторых случаях возможностей Instagram может не хватить для полной демонстрации предлагаемого продукта. В таком случае стоит задуматься о создании собственного имиджевого сайта. Здесь возможно более глубокое знакомство клиента с брендом через последовательный сторителлинг и выведение клиента на удобную онлайн оплату. По данным Rusability на Инстаграм приходится 10.7% ссылок на интернет-магазины из соцсетей [6]. Для продажи нескольких различных продуктов с использованием одного сайта используется сервис мульти ссылок для Instagram. Здесь возможно размещение всей контактной информации и других полезных материалов.
Одним из методов масштабирования бизнеса может стать выход на маркетплейсы. Их мощности позволяют снять с себя все вопросы по логистике и оплате товара. Однако, финансовая модель продаж через и Instagram отличается от маркетплейсов. Перед выходом стоит рассчитать все потенциальные расходы и риски. [5]
Проблему отсутствие внимания к общественной жизни хорошо иллюстрирует эпидемиологическая ситуация в 2020, когда многие бренды укрепили свои позиции в сознании потребителей с помощью вовремя высказанной как словесной, так и экономической поддержки. Например, некоторые бренды продавали свои товары по цене, близкой к себестоимости, чтобы поддержать людей в кризис. Чем более лояльный человек, тем проще многократно конвертировать его в покупателя.
В заключении следует отметить, что в ближайшее время социальные сети из площадок поглощения контента полностью перейдут в формат маркетплейсов. Ознакомившись со стратегии эффективных продаж через Instagram сегодня, возможно обеспечить устойчивое развитие и масштабирование бизнеса завтра. Любая деталь, касающаяся взаимодействия с потребителем, должна четко соответствовать изначальной стратегии по увеличению прибыли.
