Когда бизнес процветает, компании становятся более уверенными в ценообразовании. Но когда рынки сокращаются и продажи падают, есть один главный рефлекс: делать скидки в надежде привлечь клиентов.
Ценообразование невероятно важно для люкс предприятий, потому что многие из них разрушают значительную часть капитала бренда, когда снижают цены в поисках быстрого и легкого роста. Последствия почти всегда фатальны. Снижение цен меняет восприятие ценности бренда, что снижает его реальную ценность. Во время текущей пандемии некоторые бренды, которые активно предлагали скидки, такие как Burberry и Ralph Lauren, только усугубили свои существующие проблемы.
Если вы посмотрите на бренды, которые больше всего пострадали от пандемии, вы увидите закономерность: это плохо дифференцированные бренды со слабой историей бренда.
Если люксовый бренд смог продать конкретный предмет по полной цене сотням своих лучших и самых лояльных клиентов, но затем - из-за кризиса или периода замедления - решили спровоцировать падение цен, все, что они получат, - это группу разовых, падких на цену, нелояльных клиентов. Они торгуют капиталом своего бренда, который их лучшие клиенты построили, заплатив полную цену, на краткосрочный и легкий рост. И тогда любой лояльный покупатель бренда по полной цене, который увидит, что товары, которые он когда-то купил, стали значительно дешевле, обязательно будет разочарован. Ничто не заставляет лояльных клиентов уходить быстрее, чем большие скидки.
Итак, какова правильная ценовая стратегия?
Правильный подход - сделать шаг назад и вспомнить, почему потребители вообще платили за бренд больше. Ответ прост: вы заплатите больше, только если вы получите большую ценность по сравнению с другой альтернативой. Для люксовых брендов только часть общей стоимости обеспечивается продуктом. Другие факторы, в основном нематериальные и скрытые, резко повышают стоимость. Масштабы этой «добавленной роскоши» (ALV) могут быть умопомрачительными. Мы обнаружили категории, в которых бренды высшего уровня приносили в десять тысяч раз большую ценность, чем бренды в тех же категориях, которые обеспечивали только функциональную ценность.
Большинство менеджеров никогда не рассчитывают ALV. Таким образом, интуитивно они полагают, что ALV составляет относительно небольшую часть капитала бренда, которая, как они полагают, в основном определяется продуктом или услугой. вследствие этого, они думают, что акция со скидкой не сильно повлияет на воспринимаемую ценность их бренда. Но подумайте еще раз! Если большая часть любой воспринимаемой ценности определяется нематериальными активами, то обесценивание предмета роскоши напрямую разрушает ALV. А восстановить нематериальный объект после его уничтожения практически невозможно.
Поэтому ценообразование в первую очередь должно начинаться с построения модели создания экстремальной ценности. Руководители брендов должны четко понимать, что именно они продают. Что движет ALV для их бренда? Почему покупатель должен их учитывать? В чем конкурентное преимущество - не благодаря продукту, а благодаря позиционированию бренда? Бренды должны смотреть на общую картину, в которой покупатель находится в центре внимания.
Только когда ценностная модель кристально ясна и строго определена, бренд может правильно оценивать. Если цена слишком низкая, это означает, что стоимость меньше.
Вы когда-нибудь задумывались, почему часы Rolex такие дорогие по сравнению с другими часами? Или почему людям, кажется, нужны часы Rolex больше, чем другие, если ощутимая разница между часами на самом деле не оправдывает огромных различий в ценах?
Rolex является предметом роскоши, и его продукция отличается превосходной ценовой политикой. Rolex входит в сотню самых влиятельных брендов на мировом рынке и является крупнейшим производителем двух тысяч часов в день. Но в значительной степени эта стратегия ценообразования премиум-класса ускорила не только признание люксовых брендов, но и установила совершенно новые ценовые потолки, о которых другие отрасли могут только мечтать.
Ценообразование на предметы роскоши во многом связано с имиджем бренда. Потому что, когда люди видят такой бренд, как Rolex, они связывают его с роскошью и престижем владения им.
Клиенты покупают предметы роскоши по нескольким причинам:
- Причины в основном связаны с сильными эмоциями, которые вызывают у покупателей при покупке дорогих материальных товаров.
- Они могут покупать дорогие вещи, чтобы достичь определенного чувства, например, ощущения достижения от тяжелой работы или просто для того, чтобы получить признание других людей.
3 принципа ценообразования на предметы роскоши
Схема ценообразования на основе стоимости для роскошных товаров обычно основывается на трех принципах:
- Качество - При производстве предметов роскоши используются только лучшие материалы - так нам говорят или нам хочется верить.
- Наследие - происхождение и репутация бренда добавляют аутентичности роскошному изделию. Потребители верят, что бренд принадлежит первоклассному производителю / производителю, когда это сопровождается доказательствами и документами. Фактически, цена на предметы роскоши имеет тенденцию повышаться (или снижаться в меньшей степени), когда есть доказательства качества и характеристик предмета.
- Эксклюзивность - потребители хотят верить, что они принадлежат к небольшой элитной группе, когда покупают роскошный продукт, такой как часы Rolex. Состоятельные (как и среднестатистический потребитель) готовы платить большие деньги, чтобы гарантировать, что у очень немногих людей есть роскошный предмет, который они только что принесли. Более того, они готовы платить за статус, который приносит с собой исключительность.
Другие аспекты, которые следует учитывать, - это факторы, влияющие на потребительскую ценность, которые иногда называют ценностным предложением для потребителя.
Покупая предметы роскоши, потребители ищут функциональные факторы стоимости. Функциональные факторы стоимости важны, потому что они в некоторой степени влияют на наше решение о покупке предметов роскоши. Потребители будут учитывать практичность и полезность товара, а также то, как он выглядит эстетически и / или как работает механически по сравнению с другими подобными товарами.
Психология и эмоциональные сигналы успеха и риска являются основой ценообразования на предметы роскоши; что дает вам надбавку к цене, которая в 5-13 раз превышает функциональные факторы стоимости.
Прямо как часы Rolex. Вот уже более ста лет Rolex является воплощением роскошных часов. Они усовершенствовали техническую изобретательность, несмотря на первоклассные невзгоды и конкуренцию. Термин «Время - деньги» - это девиз компании Rolex. Его философия - «высочайшее качество по высокой цене». Философия, основанная на которой Ханс Вильсдорф потратил огромное состояние на рекламу Rolex не только в Европе, но и во всем мире.
Rolex нацелен на богатых покупателей или людей, которых на протяжении всей истории считали богатыми. Обе группы или группы клиентов тесно связаны с богатством, успехом и влиянием. Rolex знает свои целевые сегменты рынка, и они дают им именно то, что они хотят: то есть разные ценовые категории для доступа к своей экосистеме и множество возможностей для удовлетворения желания самореализации. Да, и еще много прав на хвастовство.
Немного истории
Но знаете ли вы, что Rolex не всегда начинал как люксовый бренд? Нет, Гансу Вильсдорфу потребовалось много изменений в дизайне продукта и стратегии, чтобы вывести бренд Rolex на то место, где он находится сейчас. Фактически, в 1915 году Ханс Вильсдорф решил изменить стратегию и выпустить качественный продукт для повседневного использования.
В то время идея маленьких наручных часов относилась только к женским аксессуарам. Предположение, что мужчины использовали или хотели только карманные часы с улучшенными механическими характеристиками. На этом этапе общества считалось, что на мужчин не влияют эмоции, как на женщин; и что концепция наручных часов будет отвергнута их богатым и чисто мотивированным мужским целевым рынком.
Таким образом, можно утверждать, что Вильсдорф не только радикально опроверг первые предположения о покупательских привычках и предпочтениях мужчин. Но также он был одним из первых бизнесменов, которые выдвинули гипотезу и доказали, что на мужчин так же влияют желания и эмоции, как и на их целевой рынок женщин.
Вильсдорф всегда осознавал важность как маркетинга, так и рекламы правильных аспектов человеческой психики - даже в 1905 году. Он потратил 100 000 франков на британские газеты, чтобы донести свою мысль до людей. Затем наступил маркетинговый момент, когда в 1925 году он попросил Мерседес Гейтце переплыть Ла-Манш с хронометром Rolex Oyster на запястье.
Например, Rolex не разрешает продавать свои часы онлайн-магазинам или небольшим торговым точкам. Они сознательно выбрали лучших партнеров и полностью владеют отношениями с клиентами. Много лет назад они осознали, что, если их клиенты воспринимают Rolex не на высшем уровне, это негативное чувство, в свою очередь, повлияет на их бренд и снизит их ценовую политику.
Стратегия бренда Rolex в области ценообразования на предметы роскоши
Все это связано с имиджем бренда. Бренд - это невидимые атрибуты имени, упаковки, истории, репутации и рекламы. Это также происходит из опыта, отношений и привязанности клиентов к продуктам, которые они покупают, на очень подсознательном уровне. Ощущение владения продуктом и уровень удовлетворения при получении продукта - от покупок в Интернете, торговых представителей в магазине, упаковки. Как продукт смотрит на комментарии, полученные от других, когда они его используют.
Обычно, когда люди думают о таком бренде, как Rolex, они ассоциируют его с роскошью и престижем владения им. Не многие могут утверждать, что у них есть часы Rolex. Идея Rolex является синонимом высочайшего качества и эксклюзивности. Даже подержанные золотые часы Rolex продаются по самым высоким ценам, потому что все считают их лучшими часами в мире.
Владение часами Rolex или какой-либо другой роскошью зависит от чувства собственного достоинства, социальной роли и популярности владельца. В основе своих цен на предметы роскоши Rolex лежит позитивное отношение к бренду. Такие вещи как:
- визуальная привлекательность продукта
- престиж владения этим
- международная репутация тонкости и качества
- его стабильность продлится долгое время. Даже считая это семейной реликвией.
Кроме того, при изготовлении часов Rolex используются высококачественные материалы. При его создании использованы только лучшие материалы. Но при этом Patek Philippe использует даже лучшие материалы, чем Rolex, и официально является более престижным брендом, чем Rolex, для знатоков часов - но большинство людей даже не подозревают об этом.
Rolex - крупнейший пользователь золота и драгоценных камней на своей фабрике в Швейцарии. Они мастера «наручных часов». В них работают только лучшие в мире часовщики, и лишь несколько избранных розничных продавцов в мире могут продавать часы, что делает их эксклюзивным клубом.
Если статья была полезной, буду очень признательна за лайк!
Подписывайтесь на Sravni shop , здесь всегда интересно!
И не забывайте заглядывать в мой инстаграм !
