Знаменитая категория игристых вин Испании балансирует на грани забвения, если что-то не будет сделано в срочном порядке, у Кавы нет будущего.
Помните лосьон после бритья Old Spice?
Популярный среди восьмидесятилетних игроков в гольф, когда-то он был анафемой для заботящихся о моде миллениалов. Все изменилось в 2010 году, когда владельцы бренда решили, что пришло время обновить имидж. Ориентируясь на молодых профессионалов, они наняли игрока НФЛ Исайю Мустафу, чтобы он снялся в серии рекламных роликов, изображающих Old Spice как абсолютный афродизиак. И это сработало: продажи молодому поколению потребителей резко пошли вверх.
Apple, Lego, Burberry - за последние 25 лет мы стали свидетелями ярких примеров обновления бренда.
Может ли бренд Cava проделать подобный трюк? Экспорт игристых вин из Испании привлек к себе повышенное внимание прессы за последнее десятилетие - по большей части - без запроса. Как и в случае с другими стилями игристых вин, в результате пандемии доходы Cava снизились. Но это самое меньшее; критическая масса производителей, ориентированных на качество, покинула DO (наименование) в 2019 году. Создавая новую идентичность под названием «Corpinnat», группа в настоящее время не собирается пересматривать свои позиции.
«В прошлом у нас были некоторые положительные обсуждения с президентом апелласьона Хавьером Пейджсом», - говорит соучредитель Corpinnat Ксавьер Грамона.
«Но правда в том, что у наших членов нет сильного желания вернуться. Хотя мы, естественно, пострадали от пандемии, Corpinnat движется вперед. Мы создаем прочную репутацию как самостоятельный бренд, хотя, очевидно, он находится в на ранних стадиях. Тем не менее, термин «кава» и игристое вино премиум-класса остаются взаимоисключающими для многих потребителей - Corpinnat предложила начать все сначала!
Восстание винодельни
Пепе Равентос осознал это еще в 2012 году, когда он покинул DO, чтобы создать единоличное обозначение: Conca del Rui Anoia. Грамона говорит, что другие винодельни выразили желание присоединиться к Corpinnat. Их недовольство прямо направлено на историческое безразличие DO к качеству и, как следствие, удешевление бренда. В начале 00-х годов в отношении источников виноградников были скудные правила, автоматизация погребов была обычным делом, а минимальное время выдержки на осадке составляло всего девять месяцев. Эта категория была в целом успешной, но она в большей степени зависела от объема, а не от стоимости. Производители-ремесленники всегда боролись. Законодатели моды вошли в нижнюю часть - неудивительно, что Cava страдает от имиджа распродажи.
Тем временем Prosecco продолжает посягать на старую территорию Cava. Некоторые производители, ориентированные на качество, такие как Juvé Y Camps, предпочли остаться в рамках DO. Но их ряды опасно поредели.
Эта печальная ситуация требует решительного ответа. Наем Меган Маркл для написания книги о приключениях Кавы с волшебным штопором, вероятно, не поможет. Плата Арнольду Шварценеггеру за то, чтобы он «закончил» бутылку Dom Pérignon, перед тем, как выпить испанского шипучки в инкрустированной сапфиром горячей ванне, может произвести неправильное впечатление. Номенклатурные ассоциации с ценностью упрямы, как мул. Когда Torres стала последней фирмой, которая начала продавать игристое вино премиум-класса вне рамок DO, мало кто был удивлен. Только садомазохисты желают боли с самого начала. Может, Каве пора умирать?
Несколько виноделов в Пенедесе - разумеется, не для протокола - согласны с тем, что возрождение - самое разумное решение. Они признают, что связь Кавы с ценностями может быть неизменной. Если термин навсегда заселен в аду из копеек, то почему бы не начать с нуля? Новое название, подкрепленное надежным набором правил качества, могло позволить виноградарям отделиться от неблагородного наследия. Бедный родственник Шампани вряд ли можно назвать великолепной эпитафией ».« Никогда не поздно стать тем, кем ты мог бы быть », - заметил викторианский писатель Джордж Элиот.
Восстановление региона
Действительно, правящему совету апелласьона доступно множество вариантов, особенно потому, что подавляющее большинство кавы производится в Каталонии. "Барселона супер шипучая"; «Каталонская гордость»; «Пузыри Гауди»; Я уверен, что хоть один сработает.
Я изложил этот аргумент Хавьеру Пейджу. «Все мнения респектабельны. Моя цель - создать более сильную репутацию на основе общего видения», - отвечает он.
«Мы представили план в Министерство сельского хозяйства - он ожидает окончательной сертификации. Он включает в себя кардинальный пересмотр бренда Cava. Мы решаем вопросы, связанные с отсутствием зонирования территории.
Согласно Pages, DO представляет две новые категории: Cava de Guarda и Cava de Guarda Superior. Начиная с урожая 2021 года, вина Reserva должны быть выдержаны не менее 18 месяцев. Кроме того, все будущие вина Cava de Guarda Superior должны быть основаны на органически выращенном винограде.
«Рынок собирается перезагрузиться. Нет необходимости отказываться от нашего исторического названия», - настаивает он.
Пейдж - очень симпатичный человек, посвятивший себя исправлению прошлых ошибок Кавы. Он возглавил беспрецедентный набор нормативных изменений, направленных на продвижение более ценной испанской газировки. Как и их соотечественники в Риохе, производители кавы скоро смогут ссылаться на конкретные виноградники и подзоны на этикетках - шаг, направленный на решение давних проблем. С самого начала Кава создавалась как межрегиональное наименование: виноделы в Риохе, Эстремадуре и Арагоне имеют право использовать это обозначение. Это всегда раздражало, особенно бывшие бренды Cava Gramona и Raventós i Blanc.
Остановка подражателей
Конечно, новые правила не помешают Johnny Obscure выпустить бутылку кавы стоимостью менее 12 долларов, произведенную на старой площадке El Cid. В марте министерство сельского хозяйства Испании издало указ об ограничении количества новых насаждений в течение следующих трех лет. Однако производители Эстремадуры в последнее время расширяют производство кавы и не собираются останавливаться на достигнутом. Запущен юридический вызов для борьбы с новыми ограничениями. Если испанская бюрократия пойдет по стандартной траектории, ожидайте решения в 2045 году.
Избыток частных торговых марок Cavas также не исчезнет из наших супермаркетов. Обычно они стоят менее 10 долларов, и это хлеб с маслом для крупных домов. Pages, несомненно, признает, что Cava не может стать следующим специальным акцентом на возвращение Old Spice или Burberry. Чтобы оживить имидж всей категории, потребовалось бы либо полное переименование - в настоящее время не может быть и речи - либо полный запрет на универсальные розливы. Оба варианта маловероятны.
Тем не менее, план DO по дифференциации кавы более высокого уровня, насколько это возможно, от дешевых вещей имеет свои достоинства. Сегментация, вероятно, лучшая надежда Испании. Такие бренды, как Juvé & Camps, на 100% отстают от Pages.
«В течение прошлого года DO прилагал большие усилия, чтобы выделить и позиционировать наши игристые вина как высококачественные бренды. Мы верим в новые правила, - говорит генеральный директор компании Меритксель Жюве. «Мы поддерживаем эту инициативу и твердо привержены ей, и, конечно же, мы полностью уверены в ее успехе в ближайшем будущем».
На минутку забудем об изображениях и наименованиях. Насколько я могу судить, качество игристых вин высшего качества из Пенедеса никогда не было выше. В прошлом году Juvé & Camps выпустила на рынок каву с нулевой дозировкой, полностью основанную на винограде Ксарелло. Выдержанный в течение нескольких лет, он представляет собой великолепный образец сильно недооцененного качества, исходящего от самого проблемного апелласьона Испании. Точно так же недавний выбор лучших кюве Gramona и Recaredo продемонстрировал, что шампанское не является монополистом на превосходную газировку. Вина были выдающимися - намного интереснее, чем минное поле имитаций анодированного шампанского, производимых по всему миру. Испания предлагает настоящую разницу.
К сожалению, если вы не можете освободить склад, это не имеет значения. Меритксель Жюве и другие твердо стоят за стремлением Пейджа «построить более сильную репутацию на основе общего видения». Но там все становится перегруженным; У потребителей есть множество вариантов, если они хотят испанское игристое вино премиум-класса. Сделайте свой выбор из Corpinnat, DO Penedès, Clàssic Penedès - наименования в DO Penedès, которое предлагает альтернативный путь для тех, кто производит игристое вино - и общей сертификации Vi Escumós de Qualitat.
«Мы рискуем запутать пьющих - как вы объясните торговцам и потребителям, что испанская газировка премиум-класса потенциально может производиться под этим бесчисленным множеством обозначений? Мы рискуем оттолкнуть нашу аудиторию», - признает Грамона.
Огромная задача Пейджа - вовлечь Грамона в его собственную риторику. Осознать, что в единстве больше силы. Это представляет собой гораздо более сложную задачу, чем простое дополнение норм и правил. Ибо как может Cava восторжествовать без ее лучших и ярких продюсеров, сражающихся под одним знаменем?
Если Кава предпримет достаточно радикальные изменения, Корпиннат может вернуться домой. Если Pages не могут выиграть спор, то будущее категории висит на острие ножа. Это последний шанс Испании. Сделай или умри.
