Когда вы размышляете над вселенским вопросом, как увеличить трафик, думайте сразу вдолгую: что вы будете делать с увеличенным трафиком? Его же надо принять, обработать и как-то жить с ним дальше. Вы же не хотите разовых всплесков посещаемости после акций? Если нет, то наш ответ — необходимо изучить все возможности, тайны и секреты клиентской аналитики. Для удобства мы составили чек-лист, который поможет углубить представление о покупателях.
Если нет времени читать. Клиентская аналитика как основа основ для поиска способов увеличения трафика. Поражающие воображение цифры по сравнению продаж лояльным клиентам и случайным посетителям. Мотивирующая история про то, как один ритейлер вел клиентскую аналитику и увидел, что пандемия на лояльность и размер покупок не повлияла — от слова «никак».
Как увеличить трафик
Короткий ответ — за счет знания о клиентах.
1. Вы ведете клиентскую аналитику? Если да, то вы за пять минут найдете данные по комплексности продаж, количеству проданных единиц на одного клиента и общую сумму трат клиента в сезон. У вас же всегда эта информация под рукой, правда? Чуть ниже мы подробно остановимся на тех данных, которые можно извлечь из клиентской аналитики.
2. Вы контролируете изменения в поведении лояльного клиента? Например, мы получаем отчет и видим: число проданных единиц на одного клиента снизилось на 5,28%, а сумма продаж на одну карту — на 22%. Повод для беспокойства? Возможно. Смотрим отчет дальше: количество используемых карт выросло на 20%, один клиент покупает 2,34 изделия в сезон, приходит за покупками два раза — во время получения новой коллекции и во время сейла. То есть с лояльностью все в порядке, нужно работать с уменьшением средней скидки по сезону. Но чтобы получить эти выводы, нужно иметь качественно собранные данные.
Если в офлайн-магазине обеспечить скорость и комфортность покупки, то покупатели оценят ваши усилия и проголосуют рублем.
3. Вы обращаетесь к партнерскому маркетингу? Если да, то сколько у вас партнеров в городе: один или десять? Посмотрите на российские бренды — бренд «Твое» только за этот год успел начать сотрудничество с тиктокерским домом Dream Team House, запустить коллаборацию с «Яндекс.Музыкой» и Disney, выпустить уже вторую коллекцию с блогером Ильей Беловым и попасть в мерч Третьяковской галереи. А что сделал для родины собственного магазина ты? Примеры из успешной мировой практики организации кросс-промо мы приводили в наших секретных вопросах, там же рассказали об оценке эффективности кросс-промо и дали ответ на вопрос, на что ориентироваться при расчете номинала подарочных сертификатов и купонов. Ответы на секретные вопросы видят только подписчики нашей рассылки. Подписывайтесь и получайте лайфхаки по управлению розницей.
Где находить новых покупателей и как продлевать жизненный цикл клиентов?
4. Вы знаете, каким именно способом будете увеличивать трафик: за счет привлечения новых клиентов или за счет увеличения частоты посещений постоянными? И вы, находясь в здравом уме, понимаете, что и то, и другое одновременно делать не получится, а вполсилы бесполезно. Представьте, что ваши продавцы утром выходят в торговый зал — половину лица накрасили, половину головы причесали, а половину оставили такими, какими они были после сна. Поэтому вы либо форсируете работу с новичками, либо углубляете отношения со «старичками». И, кстати, вы понимаете, насколько больше пользы от лояльных покупателей. Для сравнения приведем данные из нашей практики: есть три категории покупателей — А, В, С, где А — самые лояльные (таких 337), а С — наименее лояльные их (1133). По количеству чеков в сезоне они оказались более или менее одинаковы — 1097 и 1207, а вот по сумме продаж разница колоссальная: клиенты из первой группы потратили в магазине 17,7 млн рублей, а клиенты из третьей группы — 6,6 млн рублей. Как так получилось? Потому что у первых в одной покупке обычно было более трех изделий, а средний чек составлял 16 тыс. рублей, а у третьих — одно изделие в покупке и средний чек 5,8 тыс. рублей.
Еще один пример для убедительности. Жила-была торговая сеть, и продавала она одежду держателям карт лояльности и проходящим мимо посетителям. Отторговала сезон, заглянула в отчет и удивилась: держатели карт лояльности раскупили товар на 47 млн рублей, а случайные посетители — на 9,6 млн рублей. Не хотим настаивать, но с кем бы вы стали работать после этого? Что характерно, и средняя скидка у держателей карт была меньше.
Хотите усилить работу с постоянными клиентами? Тогда мы идем к вам... Или вы к нам — у нас есть услуга по обновлению программы лояльности. Очень помогает тем, кто внедряет рекомендации. Подчеркнем — тем, кто не просто заказывает услугу, а внедряет рекомендации. Пропасть между двумя этими простыми действиями может быть такой же глубокой, как карстовый провал в Гватемале. Грустная была история; кстати, в 2010 году там под землю провалилась трехэтажная швейная фабрика и ушла на глубину 30 метров; никому не пожелаем таких падений.
Как владельцу премиальных магазинов одежды стимулировать спрос?
5. Вы знаете, как будете общаться с клиентами, хотя бы по каким каналам? Приведу пример. Сейчас многие собственники начали говорить, что СМС-рассылка не работает. Неправда — она эффективна. Все зависит от того, что мы пишем, кому и каков объем клиентской базы. А дальше — простые расчеты: по умолчанию мы считаем, что в fashion-ритейле даже при самом интересном предложении вы по СМС-рассылке привлечете максимум 5% общего числа клиентской базы, при сочетании СМС-рассылки с телефонным обзвоном — 20–25%. Поэтому, чем больше клиентская база, тем выше результат. Если у вас база 1000 клиентов, то вы привлечете с помощью СМС-рассылки от 30 до 50 человек. А если акция проходит в течение трех дней, то в день к вам придетт около 10 человек. То есть, когда вы будете думать о стимулировании трафика, надо быть готовыми к тому, что это весьма ювелирная работа. И ее успешность будет зависеть не только от верно выбранных каналов, акций, сообщений, но и от стартовой точки — размера клиентской базы. Если за 10 лет работы вы собрали базу из 1000 человек, то это, конечно, крохи, надо срочно что-то менять. Для вдохновения могу сказать, что мы своими глазами видели, как магазин в городе с населением 450 тыс. человек за два года собрал базу из 20 тыс. человек — это очень и очень неплохо.
Какие данные можно извлечь из клиентской аналитики?
Давайте на конкретном примере посмотрим, какую пользу принесет вам правильно и вовремя собранная аналитика, что происходило с клиентами, как они реагировали на изменения, чего ждать, если блокировка торговли (падение трафика, любая неприятность) произойдет еще раз?
Итак, у нас есть данные продаж по клиентам в сезонах Весна/Лето 2020 и Весна/Лето 2019.
Продажи по картам в сезоне Весна/Лето 2020
Продажи по картам в сезоне Весна/Лето 2019
Клиенты категории А обеспечили 50% оборота.
Клиенты категории В — 30% оборота.
Клиенты категории С — 20% оборота.
Выручка в сезоне Весна/Лето 2020 была ниже, чем в 2019 году, но лояльные клиенты показали положительную динамику в денежном выражении по отношению к предыдущему сезону:
- выросла комплексность продаж уникальных клиентов на 21,12%;
- число проданных единиц на одного клиента в сезоне увеличилось на 10,97%;
- сумма трат в сезон на клиента увеличилась на 6,20%.
То есть цифры показывают, что даже в сложный период пандемии поведение клиентов не изменилось:
- клиент в течение сезона тратит в магазине 16 228 рублей;
- 70% клиентов находятся в возрастной группе от 46 до 65 лет;
- клиент покупает в среднем 3,18 изделия в сезон;
- он приходит в магазин за покупкой один раз в два месяца.
Более того, лояльные клиенты даже были готовы тратить больше. Частота прихода клиента в магазины также не уменьшилась: у клиента есть потребность в покупке, и нам надо было ее удовлетворить, что мы и сделали.
Данные показывают, что даже в сложный период пандемии поведение клиентов не изменилось
А вот если в текущем сезоне Осень/Зима мы увидим снижение количества покупок, уменьшение трат, частоты прихода, то это покажет нам, что клиент, имея абсолютно четкую потребность и возможность тратить около 16 000 рублей, нашел замену нашему товару. Увидим — расстроимся и пойдем изучать основы работы с постоянными клиентами на онлайн-курс «Лучшие практики fashion-маркетинга».
И тут же возникает следующий закономерный вопрос: как же увеличивать клиентскую базу? Но мы, как Шехерезада, ответим на него в следующий раз. А вы пока проведите ABC-анализ вашей клиентской базы и соберите данные по каждому пункту чек-листа. И отправляйте нам — дадим комментарии.
