В течение года была большая битва за лиды, что повысило стоимость привлечения. Стоит узнать мнение профессионала микрофинансовой отрасли изнутри о том, какие требования к современному МФО предъявляются с точки зрения привлечения и удержания качественного клиента. На блиц-интервью, традиционную для SUMMIT MFO сессию по обмену опытом с лучшими практиками отрасли по ключевым направлениям микрофинансового бизнеса, был приглашен Денис СИДОРОВ, Директор департамента развития бизнеса Webbankir.
- Привлечение качественного клиента. Какие источники и пути поиска выбирает современная МФО?
- Несмотря на локдаун и кризис в 2020 году, весь рынок заметил улучшение качества клиентской базы. Оно произошло не вопреки, а благодаря кризису.
Многие считают, что привлечение и удержание клиента – это одно и то же. Да, это звенья одной цепи, но разные по своей сути. Привлечение нацелено на новую аудиторию, а удержание – это работа с лояльностью, с действующими клиентами. Отсюда разные маркетинговые подходы и инструменты.
За последний год у Webbankir клиентская база увеличилась примерно на 50%, а за последние три года – в 6 раз. Но для компании никогда не было самоцелью увеличить объем выдач. На первом месте стоят удовлетворённость клиентов и успешность бизнеса. Оба эти показателя невозможны без качественной аудитории: именно ответственный заемщик, для которого выплата займа не является проблемой, способен в полной мере оценить преимущества онлайн-кредитования и принести компании прибыль. В свою очередь качественная аудитория возникает благодаря новым каналам привлечения.
Существует мнение, что 80% каналов привлечения – это СРА-сети, а остальное можно и не рассматривать. Webbankir находится в постоянном поиске и находит новые качественные каналы. Повторюсь, объемы выдач для нас не самоцель. Важнее качество выдач. Поэтому для нас ценны даже те площадки, которые не обладают большой емкостью клиентской базы, зато их посещают люди, которые вряд ли допустят дефолт и, скорее всего, принесут высокий уровень дохода. Такая стратегия помогает не зацикливаться на известных каналах, а проводить точечные таргетированные и очень эффективные маркетинговые акции, и не только онлайн. Наша команда активно работает с соцсетями: VK, Facebook, Одноклассники, Instagram. Мы развиваем Телеграм-канал Webbankir, где можно почитать свежие новости из мира финансов, ознакомиться с лайф-хаками и почерпнуть массу всего интересного. Вообще, мы являемся лидером среди МФО по активности в соцсетях. Это доказывает количество наших подписчиков – свыше 200 тыс. – и независимые рейтинги. Неплохие результаты также показывают независимые Телеграмм-каналы. Мы работаем напрямую с их организаторами. И таких путей и решений множество. Не бойтесь искать!
- А как удержать качественного клиента МФО?
- Удержание клиента – это следующий этап. Webbankir умеет работать с лояльностью, и показатели компании говорят сами за себя. Команда оперативно реагирует на любые запросы клиентов, будь то просьбы, предложения или жалобы. Сотрудники не боятся отвечать на острые вопросы, не закрывают глаза на обнаруженные или указанные клиентом проблемы. Например, в какой-то момент у нас возникли проблемы с мобильным приложением, и отзывы с высшего балла скатились до «2». Команда признала ошибку, оперативно ее устранила и объявила благодарность клиенту, который указал на недоработку.
Также в контексте удержания клиентов стоит поговорить и бонусных программах. Webbankir ввел программу «Кэшбэк для своих», которая стартовала в разгар пандемии. Решение было очень своевременным, потому что реально помогло людям, которые оказались в непростой ситуации из-за локдауна. Так, заемщик может погасить проценты по займу накопленными баллами-рублями.
Еще одна удачная инициатива – это программа «Минимальный платеж». По сути, это пролонгация займа, но по отзывам клиентов мы поняли, что такой термин понятен далеко не всем. Зато многие пользуются кредитными картами и другими банковскими продуктами и знают, что такое минимальный платеж. Это понятие не требует дополнительных разъяснений, поэтому мы назвали свой продукт таким образом. Клиенту дается возможность погасить проценты, накопленные на дату продления займа, а выплату тела долга отложить на потом. Воспользоваться услугой очень легко – достаточно выбрать соответствующую опцию в Личном кабинете. «Минимальный платеж» позволяет клиентам значительно снизить финансовую нагрузку, а главное, это не считается просрочкой и не портит кредитную историю. В итоге доля пролонгаций у нас увеличилась, а уровень дефолта снизился.
Мы наглядно убедились, что выстроить успешную коммуникацию с клиентом можно, просто изменив название предложения: суть одна и та же, а благодаря удачному названию результат оказывается гораздо эффективнее.
- Давайте поговорим о социальных сетях. Для микрофинансового рынка вопрос репутации критичен. Насколько социальные сети помогают решать репутационные вопросы?
- У Webbankir очень активная PR-команда, поэтому компания весьма заметна в информационном пространстве и придерживается позиции, что микрофинансовый бизнес – это честный, легальный бизнес, как и другие отрасли экономики. К сожалению, еще живы стереотипы, что микрофинансовый бизнес связан с «серыми» беспринципными игроками. В действительности крупные участники рынка МФО во многом более прозрачны, чем банки, и крайне негативно относятся к нелегальному сектору. Тем более, что связанный с ним негатив отражается и на репутации наших партнеров: бюро кредитных историй, СРО и пр.
Для решения этой проблемы нужно обязательно доносить до широкой общественности, что микрофинансирование – это обычный легальный бизнес. Нужно повышать финансовую грамотность населения. И в этом плане социальные сети являются очень эффективной коммуникационной площадкой.
- Клиентские коммуникации. Возможно у компании есть примеры, когда за счет улучшения их качества удавалось сократить расходы?
- Webbankir примерно три года назад принял решение отказаться от номера 8(800)ХХХ-ХХХХ и упоминание о нем было снято со всех площадок. Сейчас номер указан на сайте, но для определенных целей, а все входящие коммуникации стекаются в наш чат-бот. Компания была одна из первых, кто стал выдавать повторные займы через чат-бот в Telegram и Viber. Не так давно мы перешли на собственную платформу чат-ботов, которая умеет распознавать не только текст, но и общаться голосом. Мы сделали это не потому, что хотим создать иллюзию, будто клиент общается с живым человеком. Я считаю, что робот – это абсолютно нормальное для современного мира явление. В данном случае нам было важно предоставить возможность голосового общения тем клиентам, которые предпочитают говорить, а не набирать символы.
Коммуникации с Webbankir омниканальны, что удобно для клиента. Есть чат в приложениях, на сайте (включая мобильную версию), в телеграмм-каналах, телефонные звонки и СМС-оповещения и пр. Клиент выбирает наиболее привычный и удобный для себя способ общения.
Какой эффект мы получили благодаря внедрению чат-ботов? Мы разгрузили наш колл-центр и при этом повысили скорость и качество ответов на поступающие запросы клиентов. Дело в том, что как правило клиенты задают достаточно типовые вопросы, в общей сложности их около 20-25. Например, как взять или погасить заем? Сколько денег я должен? Как восстановить доступ в Личный кабинет и т. п. Чат-бот 75% таких вопросов решает самостоятельно. Тем не менее, у клиента всегда есть возможность переключить разговор на оператора-человека.
Как было сказано в самом начале, Webbankir значительно нарастил клиентскую базу. Но благодаря автоматизации всех участков работ и оптимизации процессов и процедур, мы достаточно давно не увеличиваем штат сотрудников колл-центра, текучки кадров также не наблюдается.
- Почему организация работы колл-центра и работа с ошибками играют важную роль в повышении клиентской лояльности?
- Ответ очевиден: люди ценят, когда к ним относятся с вниманием. Но чтобы заботиться о клиентах, надо в первую очередь позаботиться о сотрудниках. Только мотивированная сплоченная команда способна обеспечить качественный сервис. Поэтому мы много внимания уделяем сотрудникам колл-центра. Омниканальность, о которой я говорил ранее, зачастую приводит к тому, что на экране перед оператором открыто слишком много окон. Отвечая на разные запросы, он перескакивает с одного канала на другой, и к середине рабочего дня могут возникать непредвиденные ситуации-ошибки, связанные с усталостью и рассеянным вниманием человека. Для решения данной проблемы мы разработали и внедрили программу одного окна, куда стекаются все вопросы клиентов из всех каналов коммуникаций. Специалист спокоен, так как видит целостную картину происходящего, и уверенно отвечает на вопросы. В свою очередь клиент может быть уверен, что его запрос не останется без ответа.
Что касается работы с ошибками, то это – естественный путь к росту. Не все представители бизнеса это видят и понимают. Если на колл-центр, как на первую линию обороны, обрушивается поток однотипных нареканий, то это указывает на системную ошибку в работе компании. И здесь нужно остановиться, проанализировать, исправить. Такая работа с входящими жалобами должна проводиться на постоянной основе. Фактически, клиенты являются лучшими тестировщиками любого сервиса, и для компании очень важно услышать их мнение. Грамотно построенная работа с возражениями помогает не только устранить недочеты, но и повысить клиентскую лояльность.
