Взгляд со стороны на становление бренда Lego
Считается, что экономический кризис — это время возможностей. Коучи и мотиваторы часто упоминают китайское слово, означающее «кризис» как состоящее из двух иероглифов, означающих, соответственно, «опасность» и «возможность». В то время как, лингвисты настаивают, что иероглиф, означающий «возможность» поскольку «возможность» не является основным значением иероглифа.
Мы в IGPA Consult разделяем позицию лингвистов и рекомендуем не рассчитывать на спонтанный рост бизнеса, даже если все ваши конкуренты неожиданно приняли решение дать вам карт-бланш. В период застоя или перед лицом стагнации важно сосредоточиться на том, чтобы удержать свои позиции, и не столько в сохранении уровня продаж или попытках выйти на докризисный уровень прибыли. Речь идёт о том, чтобы суметь сохранить бизнес в принципе.
Для того, чтобы понять, как это сделать с помощью маркетинговых методик, давайте посмотрим на бренды, которые пережили Великую депрессию и другие экономически сложные периоды прошлого столетия.
Главные мысли:
- Уважение к потребителям и качественный продукт способствуют успеху в любое время.
- Эмоциональное состояние людей может подсказать перспективный вектор развития компании и впоследствии бренда.
- Новые рынки сбыта могут оказаться там, где раньше и не думали искать.
Бренд Lego – один из наиболее ярких примеров жизнестойкости и успешной трансформации компании. В статье будет представлена не официальная оценка маркетинговых решений компании, а сторонний аналитический взгляд.
Что лежит в основе Lego
Времена меняются: периоды экономического подъёма и спада чередуются со стремительной скоростью. Условия для ве́дения бизнеса также претерпевают изменения. Однако некоторые вещи остаются неизменны. Наверняка, вы слышали истории известных брендов, появившихся на свет в, казалось бы, самое неблагоприятное время.
Один из таких брендов – Lego. Первое производство игрушек датская компания запустила в самый разгар Великой Депрессии в США и аккурат накануне Второй Мировой войны, последствия которых для всего мира сложно переоценить. Позднее Lego успешно пережил несколько мировых кризисов. И сегодня, спустя почти сто лет после запуска, редко встретишь человека, который не знал бы о знаменитых конструкторах.
Что помогло компании не только пережить мировые коллапсы, но и кратно вырасти. И как это связано с брендом?
Lego не всегда занимался конструкторами. В тридцатые годы прошлого столетия рынок игрушек не был настолько развит как сейчас. Однако основатель компании – отец четырёх детей, после смерти жены вынужден был как-то занимать их, пока сам зарабатывал на жизнь. Именно эта базовая потребность легла в основу идеи о создании собственной линии производства игрушек. Первыми были деревянные уточки и машинки на колёсиках.
Интересный факт: однажды старший сын основателя, будучи его правой рукой и главным помощником, похвастался, что смог сэкономить на лаковом покрытии. Но вместо похвалы отец заставил его покрывать лаком все игрушки ночь напролёт. Возможно, это легенда, придуманная маркетологами Lego, а может история действительно имела место. Однако принцип «лучшее не может быть слишком хорошим» до сих пор определяет ДНК компании.
Как аудитория подсказывает вектор развития
В 1949 году вместо сокращения производства Lego представили новую разработку – cвой первый конструктор из кубиков четырёх цветов. Купить его можно было лишь в Дании. Только подумайте, мир едва пережил Вторую мировую войну, о каких игрушках могла идти речь?
«От базового закрытия потребностей компания перешла к выстраиванию позиционирования бренда, в основе которого лежит инсайт. С точки зрения маркетинга инсайт – это неочевидная эмоциональная связь в сознании потребителя с брендом». Ирина Дудкина, CEO IGPA Consult
Люди, от мала до велика, остро нуждались в построении нового мира. И Lego дал им эту возможность – видеть, как дети строят собственный мир, играя в конструктор. Возможно, на тот момент это был интуитивное осознание всеобщего эмоционального состояния. Тем не менее современное позиционирование Lego звучит именно так «Вдохновлять и развивать строителей будущего» (англ. Inspire and Develop the Builders of Tomorrow).
Определенно бренд сталкивался с трудностями на пути своего развития. В силу консерватизма компания долгое время не создавала принципиально новые конструкторы, но продолжала наращивать свою популярность. К 1980 году 70% европейских семей имели дома наборы с кубиками Lego.
«Точка насыщения рынка в отсутствие инноваций может стать для компании фатальной, поскольку потребители часто ищут что-то новое. Если привычный бренд не может предложить это, на замену ему приходит другой». Ирина Дудкина, CEO IGPAConsult
Новый сегмент потребителей – вторая жизнь бренда
Однако, в конце прошлого столетия Lego выявил новый сегмент потребителей – взрослых любителей строить что-то своё из знаменитых разноцветных кирпичиков. Это дало толчок к появлению нового витка в истории компании.
Как оказалось, в какой-то момент мир устал быть слишком взрослым, начал смотреть фэнтези и всё чаще играть. Можно предположить, что взрослые фанаты были знакомы с брендом с детства. Вместе со взрослением у них появилась возможность делать покупки самостоятельно и тратить на это столько средств, сколько они сочтут нужным. Впоследствии, эти взрослые стали частью сети амбассадоров Lego Ambassador Network. В эту сеть входят фанаты от 19 до 65 лет, они даже предлагают свои идеи по созданию новых наборов.
В новом тысячелетии LEGO Group продолжает развиваться. В 2009 году компания заняла пятое место по продажам игрушек на мировом рынке, в 2017 стала самым влиятельным мировым брендом, опередив Google и Disney, а в 2021 выиграла в семи номинациях премии «Игрушка года» от американской Ассоциации Игрушек.
Можно ли сохранить бизнес в кризис? На примере Lego мы видим, что можно. Однако важно понимать следующее…
А теперь к основным выводам
№1 Закрытие базовых потребностей целевой аудитории отчасти помогает держаться на плаву, но не расти. Для устойчивого роста важно понимать ключевой инсайт.
№2 Экономия не должна сказываться на качестве продукта или услуги.
№3 Будьте гибкими, не только в изменении подхода или сокращении затрат, но и в отношении трансформации продукта или услуг.
№4 Позиционирование не может меняться от года к году или от одного обстоятельства к другому, это фундамент вашего бренда и его смена означает тотальное переосмысление самого бренда.
№5 Бренды не рождаются за один день. Это планомерная поступательная взаимная коммуникация с целевой аудиторией, в основе которой лежит миссия и философия бренда.
№6 Если обстоятельства мировой экономики изменились, и это влияет на вашу целевую аудиторию, должна измениться и коммуникация бренда на всех уровнях. Иначе ваше место может занять кто-то другой.
№7 Будьте открыты к новым идеям, но соотносите их с позиционированием и инсайтом.
№8 Обращайтесь за ответами к целевой аудитории. Потребители не расскажут вам как создать новый продукт, но вы сможете узнать то, что поможет вам сохранить позиции в меняющемся мире.
№9 Бизнес-процессы ускоряются и то, на что у Lego ушло 100 лет, сейчас может занять в десять раз меньше. Однако помните, что выстраивание устойчивого позиционирования всё так же требует времени. И его нельзя забрасывать, несмотря на тяжёлые обстоятельства.
Ирина Дудкина
CEO IGPA Consult
