Питер Друкер, бизнес-гений XX века и один из основателей менеджмента, сказал: «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени». Его система ключевых показателей эффективности, KPI, работает и для маркетинга, если выстроена правильно.
В конце статьи вас ждут примеры по расчёту KPI в виде таблиц.
А пока разберемся, как использовать KPI в маркетинге, какими должны быть KPI эффективного маркетолога, как выбрать правильные показатели и внедрить в работу.
Как применять KPI для маркетинга
В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик.
Как выбрать свои KPI, чтобы получить хороший результат
Существует множество KPI, но не все они подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целям.
Например, если цель — привлечь и сформировать круг клиентов, то в качестве KPI можно выбрать:
- количество посетителей сайта
- количество лидов
- стоимость лида
- окупаемость инвестиций в рекламную кампанию
7 важных показателей эффективности для маркетолога
KPI 1: Рост объема продаж. Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать.
Что считать:
- динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года
- динамику доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли
KPI 2: Количество лидов. Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля.
Что учитывать:
- увеличение количества лидов
- какие лиды оказались наиболее эффективными
KPI 3: Показатель возвратов. Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.
KPI 4: Пожизненная ценность клиента. LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним.
Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:
- среднего чека
- месячной выручки
- количества покупок на клиента
- процента оттока клиентов
KPI 5: Средний чек. Среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.
KPI 6: Средний доход с клиента. Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей.
KPI 7: Окупаемость расходов на рекламу. Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.
Таблицы Бернарда Марра для внедрения KPI в работу маркетолога
При создании собственных ключевых показателей удобно использовать таблицу, которую разработал Бернард Марр — автор бестселлеров по повышению эффективности бизнеса, стратегический советник компаний и правительств, постоянный автор Forbes. Для большей наглядности мы добавили в его схему примеров.
Организация процесса внутри команды
Назначьте ответственных за сбор информации и определите сроки. Например, маркетолога для сбора данных о лояльности клиентов за каждый год и бухгалтера для подсчета чистой прибыли за каждый месяц.
Сбор данных и расчет показателей эффективности
Оценка эффективности выбранных показателей
Подробнее о KPI для маркетологов читайте в нашей расширенной статье "Как выбрать и рассчитать KPI маркетолога".
Подведем итоги
- В KPI должны входить показатели, которые можно измерить. Это нужно, чтобы сравнить исходные данные с плановыми и увидеть динамику.
- Формулы расчета сработают только в том случае, если показатели зависят от самого специалиста.
- Правильно выбранные KPI должны влиять на доходы и затраты компании и отображать процессы, которые влияют на развитие бизнеса, так как увеличение прибыли — цель любого бизнеса.
- В процессе работы показатели можно менять, если выбранные не справляются с задачей, и добавлять промежуточные.
- Для расчета ключевых показателей удобно использовать таблицы, которые помогают собирать, структурировать и анализировать полученные данные. У вас будет вся информация под рукой.
