Так уж случилось, что люди не склонны признаваться, даже самим себе, в том, что на самом деле ими движет.
Спросите у любого посетителя стрип-клуба «Что она там делает?», вам ответят, мол «Просто повеселится сюда пришел», «Скучно было» и прочие бла-бла-бла.
Это все отговорки, в которые они и сами порой верят. Разберитесь, что ими движет на самом деле. Но упаси вас Бог заявить напрямую, что вы знаете что он в стрип-клубе только потому, что его жена его больше не удовлетворяет и справедливо получите по лицу.
Ну, а о том, зачем и как правильно определять истинные причины покупки я и расскажу вам в это й публикации.
Что такое истинные причины покупки?
Истинные причины покупки – это «большая маркетинговая тайна» и несмотря на то, что анализом мотивов и постоянным поиском того самого инсайта, руководствуясь которым, люди отдают предпочтения тем или иным брендам, занимаются и маркетологи, и рекламодатели, и целые агентства, нащупать верную стратегию очень сложно.
Например, после выхода на рынок, компания «Тефаль» достаточно долгое время считала, что основной причиной покупки их продукции с тефлоновым покрытием, является то, что приготовление на их сковородках не требует не единого грамма масла.
Однако, в последствии выяснилось, что истинной причиной их покупки послужило то обстоятельство, что сковородки с таким покрытием очень легко моются, так как пища просто не пригорает к их поверхности.
Содержание рекламной кампании изменили, что значительно повысило ее эффективность.
Истинная причина покупки практически неуловима, так как это некое осознание подсознательных выгод.
Истинная причина покупки – это глубинное рациональное обоснование совершения покупки, которое, нередко, тщательно скрыто от посторонних, в силу того, что является совокупностью личных установок, сформированных потребителем в процессе всего своего жизненного пути или опыта.
Кроме всего прочего, важно знать, что существуют позитивные и негативные причины покупки :
Позитивные причины покупки – в их основе лежат потребности и мотивы, нацеленные на «приобретение» чего-то дополнительного.
Негативные причины покупки – в их основе же лежат потребности и мотивы, нацеленные на «избавление» от чего-либо неприятного, опасного, ненужного.
Зачем определять истинные причины покупки?
Определив истинные причины покупки на том или ином рынке, можно легко предположить, какие именно потребности данные продукты закрывают, а значит:
1. Легко можно определить и мотивы, связанные с приобретением тех или иных продуктов.
2. Определение же мотивов, в свою очередь, дает понимание эмоций, связанных с приобретением и потреблением продуктов.
Что, в свою очередь, упрощает процесс комплексного выстраивания взаимоотношений с клиентом, как на рациональном, так и на эмоциональном уровне, что ведет к усилению на сознание потребителя.
Ну, а деление истинных причин покупки на негативные и позитивные, связано с тем, что негативные причины покупки сильнее позитивных, а значит и вовлеченность потребителя в изучение продукта будет выше, кроме того, в такой ситуации гораздо проще реализовать коммуникации, так как все, что вам понадобиться – это: озвучить проблему, показать решение и подсказать, где решение этой проблемы можно приобрести.
С позитивными же причинами покупки немного сложнее, здесь потребителя нужно еще постараться убедить в выборе именно вашего продукта.
Итак,
Понимание истинных причин покупки позволяете:
1) Понять мотивы, связанные с приобретением тех или иных продуктов.
2) Понять эмоции, связанные с приобретением и потреблением продуктов компании.
3) Определить уровень вовлеченности потребителя при покупке того или иного продукта, что дает понимание принципов воздействия на потребителя при выстраивании коммуникаций.
Инструкция
При работе с инструментом «Истинные причины покупки» вам необходимо выполнить следующие шаги:
1) Написать причины покупки для вашего рынка, именно для рынка, выбранном в результате сегментации конкурентов. (Написать причины покупки на вашем рынке/в сегменте, выбранном в результате сегментации конкурентов, Шаг 7).
Ответив при этом на вопрос: «Почему на самом деле человек покупает товар/услугу на этом рынке, где находится продукт вашей компании?».
2) Определить статус причины покупки – позитивная ли она или негативная (определить характер каждой причины покупки).
3) Определить, каких причин оказалось больше .
4) Учесть факторы, которые будут влиять на ход всей вашей дальнейшей разработки, а именно:
- если больше негативных причин покупки, то задача коммуникации сводится к тому, чтобы максимально упростить путь потребителя и указать место приобретения.
- ну, а если же больше позитивных причин покупки, то задача коммуникаций сводится к тому, чтобы подтолкнуть, сделать так, чтобы потребитель совершил нестандартное для него действие, для того, чтобы переключить его на продукт вашей компании.
Действуйте!
А в следующей публикации я расскажу про 14 шаг в разработке маркетинговой стратегии для вашей компании – "Определение мотивов целевой аудитории".
Читайте также о предыдущем, 12 шаге, при разработке маркетинговой стратегии – "Типажи ЦА. Выявление точных типажей".
Подписывайтесь, ставьте лайки, делитесь публикацией, следите за постами, и я уверен, что после внедрения этой стратегии рост вашего бизнеса не заставит себя ждать.
Задавайте вопросы в комментариях, буду отвечать по мере возможности.
