Разработка маркетинговой стратегии — это, по сути, процесс составления долгосрочного плана по реализации основных целей и задач компании. Рассказываем об особенностях этого процесса, этапах, а также рассматриваем виды маркетинговых стратегий, которые используются для планомерного роста и развития бизнеса.
Понятие маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия является одним из базовых инструментов стратегического управления компанией. Её сущность изучается с 1980-х гг., и за это время у термина появилось несколько определений и даже синоним. Так, маркетологи отождествляют понятия «маркетинговой стратегии» и «стратегии маркетинга».
Большинство исследователей сходятся во мнении, что термины описывают комплекс мероприятий, позволяющих достигать поставленных целей, эффективно используя имеющиеся ресурсы. С другой стороны, содержание маркетинговой стратегии отражает шаги, которые должны помочь собственнику компании быстрее добиться желаемого.
Задачи стратегии:
- изучение рынка;
- анализ спроса и предложения;
- позиционирование компании;
- поиск эффективных методов выполнения поставленных задач.
В идеале после разработки маркетинговой стратегии предприятия должно быть понятно, что делать, для того чтобы продолжать работать в условиях современного рынка и развиваться. Например, как увеличить доход, долю на рынке, объём продаж, как завоевать лидирующие позиции и т. д.
Важно! Цели стратегии маркетинга должны совпадать с целями самой компании и её миссией.
Что входит в маркетинговую стратегию
Можно выделить основные составляющие.
Цель
Цель — это то, чего компания хочет достичь в обозримом будущем (чаще всего в ближайшие 1–3 года). Надо понимать, что процесс разработки стратегии маркетинга усложняется тем, что ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому и первоначальные цели и, как следствие, способы их достижения придётся время от времени пересматривать и корректировать.
Цели могут быть:
- рыночными — когда компания планирует расширить долю на рынке, увеличить клиентскую базу, прибыль;
- производственными — когда хочется повысить эффективность производства , оптимизировать работу, запустить новый продукт или освоить инновационную технологию;
- организационными — когда пересматриваются процессы работы с кадрами (к примеру, принимается решение внедрить административные методы управления вместо социально-психологических и пр.), также такие цели могут охватывать изменения в процессе подбора и отбора персонала , выбора структуры управления и т. д.;
- финансовыми — это не только цели, касающиеся повышения дохода компании, но и те, что связаны со снижением затрат на производство и реализацию продукции.
Важно! Стратегия будет определять и темпы достижения целей.
Позиционирование компании
Успех бизнеса зависит в том числе и от отношения потребителей к бренду или товару, поэтому так важно уделить должное внимание позиционированию при разработке маркетинговой стратегии организации.
Позиционирование — это определение такого положения на рынке, которое бы, с одной стороны, было максимально выгодным для компании, её продукта, а с другой — позволяло бы выделяться на фоне конкурентов. То есть при позиционировании выявляют, в чём уникальность продукта, а затем указывают на неё потенциальным покупателям.
Есть мнение, что люди склонны быстро составлять впечатление о товарах, а затем полагаться на свои предпочтения. То есть при покупке они охотнее делают выбор в пользу того, что им знакомо, а не изучают тонкости различия схожих единиц.
В то же время позиционирование — это длительный процесс, так как:
- нужно определиться с позицией;
- сформировать имидж предприятия с помощью рекламных кампаний, PR-акций;
- изучить свою целевую аудиторию и донести до неё выгоды от приобретения продукта.
Наконец, надо понимать, что всё относительно, то есть позиционирование продукта как наиболее доступного или качественного будет рассматриваться в сравнении с другими продуктами.
Описание ассортимента
Ассортиментная политика — важнейший элемент разработки маркетинговой стратегии компании. Ассортимент включает в себя как выпускаемые и продаваемые изделия, так и предоставляемые услуги. В рамках такой политики рассматривается возможность расширения, сужения продукции, которая изготавливается (реализуется), и, как следствие, выбор конкретной ассортиментной стратегии, позволяющей этого добиться.
Надо ли говорить о том, что выбирать эту стратегию следует с учётом прогнозируемых финансовых показателей, к тому же следует учитывать риски. Так, расширение ассортимента, например, неизменно повлечёт за собой и увеличение расходов, а положительный финансовый результат от такого решения может наступить не сразу.
В рамках ассортиментной политики, проводимой при разработке маркетинговой стратегии предприятия, фирмы, следует объективно ответить на вопросы о том:
- какой продукт предлагается покупателям, чем он им полезен, то есть какую выгоду они получают от его использования;
- чего ждут от продукта, какими свойствами, качествами он должен обладать, чтобы удовлетворять спрос;
- как часто надо совершенствовать продукт или расширять продуктовую линейку и как, чтобы продукт оставался востребованным.
В зависимости от возможностей, цели и позиционирования, собственник бизнеса может выбирать разные стратегии, касающиеся ассортимента. Например, предложить потребителю самый широкий каталог продукции либо, наоборот, уйти в какую-то нишу и стать в ней специалистом.
В следующей статье мы расскажем, как составить маркетинговый план, как реализовать маркетинговую стратегию и как оценить ее эффективность.
Чтоб оставаться в курсе о новых статьях - подписывайтесь на канал!
