Узнали, как компания избавилась от дублей клиентов и справилась с потерями заказов с помощью RetailCRM и собственных разработок
Пульт.ру продаёт Hi-Fi электронику и акустику, музыкальные инструменты и виниловые пластинки. Интернет-магазин открылся в 2003 году. Тогда для многих было в новинку покупать акустику онлайн. Все привыкли, что надо идти в магазин, где можно послушать музыку и посмотреть на товар вживую. Но Пульт.ру доказал, что продавать колонки и музыкальные центры онлайн — реально.
За следующие десять лет компания сильно выросла и обзавелась сетью Hi-Fi салонов в 11 городах России: от Москвы до Новосибирска. Прошлая самописная система уже не могла выдерживать такую нагрузку, и потребовалось новое гибкое решение для омниканальной торговли.
Клиенты приходят за качественным звуком, а эксперты всё расскажут про Hi-Fi и помогут подобрать акустику
С выбором подходящего музыкального центра или домашнего кинотеатра помогают эксперты Hi-Fi аппаратуры. В системе они работают как менеджеры и принимают заказы. Они вникают в проблему клиента вплоть до того, чем обиты стены, и помогают подобрать всё, что нужно.
Все эксперты на сайте — это наши продавцы, у которых разная степень экспертности. Это ребята, которые действительно всё расскажут про Hi-Fi: какие колонки лучше взять и так далее. Кто-то больше по проектам, кто-то — по наушникам. Они много лет работают и ездят регулярно обучаться, чтобы повысить свою экспертность, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Знающие клиенты приходят в комнаты прослушивания и тестируют звук самостоятельно. Когда они записываются через форму на сайте, в RetailCRM создаётся заказ на прослушивание. Если понравившаяся аппаратура в наличии, менеджер сообщает клиенту дату и время, а эксперты подготавливают всё, чтобы человек мог оценить звучание в комфортной обстановке с чашкой кофе в руках.
Либо можно сразу, общаясь с экспертом на сайте, договориться о дате, времени и месте прослушивания. Есть доля ценителей, которые готовы купить золотой кабель в палец толщиной, только чтобы проверить качество звучания колонок. Это специфика сегмента рынка акустики.
В одном из шоурумов лично видел, как эксперт с абсолютным слухом восемь часов настраивал для клиента колонки, чтобы они были направлены в правильную сторону. Он вымерял чуть ли не по градусам, куда должна смотреть колонка, чтобы сидя в кресле в середине зала, клиент получал нужный эффект, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Клиент Пульт.ру — это состоятельный мужчина 40 лет, который заказывает в среднем на 35−40 тысяч рублей и через 1,5−2 года возвращается купить что-то ещё. Количество заказов зависит от сезона: в июле — 3−4 тысячи, в декабре — 12−15 тысяч.
В основном это розничные продажи, 5−10% заказов поступает от юрлиц: баров и ресторанов. Среди них есть клиенты, которые возвращаются за повторными покупками уже 15 лет, а их LTV — десятки миллионов рублей.
Если клиент хочет включать/выключать свет в доме голосом и смотреть фильмы с картинкой и звуком, как в кинотеатре, то дочерняя фирма поможет с проектированием и инсталляцией этих решений. Она занимается сложными проектами от и до: устанавливает дорогие домашние кинотеатры в частных домах, настраивает «умный дом» и системы «Мультирум», когда музыку можно включить в каждой комнате, нажав кнопку на смартфоне. Чек в 10 миллионов рублей — обычная история для таких услуг.
Коллеги из дочерней компании тоже сидят в RetailCRM. Они используют как общие процессы для продаж, так и свои специфичные истории. Для них создан отдельный тип заказа, заточенный под работу с проектами, ещё ряд своих триггеров и платёжных систем, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
До RetailCRM было много дублей клиентов, путаницы в статусах и терялись заказы
В 2003 году Пульт сделал сайт на коленке и начал работать. Не всё шло гладко: сайт постоянно приходилось дорабатывать, а со временем заказов становилось всё больше и больше. В самописной CMS не было профилей клиентов. Всё было завязано исключительно на заказах. Клиентов приходилось прикручивать вручную. Из-за этого сильно плодились дубли клиентов.
Изначально появилась самописная CMS с минимальной поддержкой: ведением заказов и прочих вещей, связанных с продажами. Со временем это стало неудобно, поэтому попробовали отдельно вынести CRM-часть и полностью перенести сайт на стороннюю CMS от Bitrix.
Фактически, когда поступал новый заказ, в поле рядом с телефоном или email писалось, что вот этот человек уже когда-то что-то заказывал. Так мы пытались упорядочить клиентскую базу, но ничего не вышло, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Вторая проблема — много путаницы. Интеграции и взаимодействия с внешними сервисами были внутренними разработками. За десять лет много чего меняли и добавляли. Это привело к ситуации с непонятным количеством статусов. Но масштабы трагедии стали понятны только потом, когда Пульт.ру перенёс свои данные по клиентам и заказам в RetailCRM. Разбирая заказы, менеджеры увидели большие потери.
В какой-то момент мы осознали, что у нас больше 500 статусов в системе. Кто пришёл раньше — использовал одни статусы, новые менеджеры — другие. В итоге заказ можно было обработать 5−10 разными способами.
Когда мы уже год работали с RetailCRM, мы увидели такую прекрасную цифру — 18 тысяч заказов висят в работе с 2011 года. То есть из-за путаницы со статусами мы потеряли кучу заказов и даже не знали этого, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Работу 15 менеджеров контролировали по самописным отчётам, которые выгружались в csv-формате. Анализ этих отчётов делали вручную. Происходило это так: руководитель отдела продаж брал отчёты «Оперативная работа компании» и «Эффективность работы менеджеров», сводил их в один и показывал на совете директоров. «В среднем на это уходило полтора дня. Столько же времени занимал расчёт зарплаты каждого менеджера, которая зависит от числа продаж в месяц», — говорит Андрей.
«Переход на RetailCRM помог нам избавиться от бесчисленных статусов и оптимизировать работу в системе»
Компания плавно шла к переходу на RetailCRM. Была потребность в аналитике, профилях клиентов, готовых интеграциях и прочему. В первую очередь завели справочники в системе и настроили триггеры. «Переход на RetailCRM помог нам избавиться от бесчисленных статусов и оптимизировать работу в системе», — рассказывает Андрей.
Пульт.ру обновлялся по полной программе: сайт тоже переделали. Стояла задача обновить дизайн и продвинуть экспертов Hi-Fi и Hi-End техники. Когда сайт был готов, запустили A/B-тест: часть пользователей переходили на старый сайт, часть — на новый. На новом сайте сделали оформление заказа в один шаг: значок «корзины» закрепили на каждой странице каталога. Покупатель в любой момент может перейти в неё и оформить покупку. Обновлённый дизайн показал лучшую конверсию.
Сейчас все заказы с сайта и офлайн-точек попадают в RetailCRM в статусе «Новый». В этот момент клиенту по триггеру уходит письмо с благодарностью за заказ.
Когда товар списывается со склада, это отображается и на сайте, и на платформе. Если товара нет на складе, то заказ попадает к закупщику, который связывается с поставщиками и ставит бронь. Если товар в наличии, то он автоматически бронируется на складе и заказ падает сразу менеджеру.
Когда товар забронировали, дальше идёт «вилка» по способам оплаты и доставки. В интернет-магазине Пульт.ру шесть видов оплаты:
- наличные
- карта при получении
- карта онлайн
- безналичный расчёт
- рассрочка
- кредит
Кроме первых двух случаев, менеджер высылает ссылку на оплату, которая перенаправляет клиента на выбранный способ оплаты: на банковскую страничку или ЮKassa .
Для оплат картами используют ЮKassa, для рассрочек — Тинькофф Банк или агрегатор HappyLand, для кредитов подключён Home Credit Bank. Когда нужно дождаться одобрения банка для кредита или рассрочки, процесс оплаты чуть сложнее. Это выражается в отдельных статусах. Интернет-магазин не ждёт, пока банк перечислит деньги, потому что это занимает от трёх дней до двух недель. Когда менеджер видит, что банк одобрил кредит, товар отправляется клиенту.
Большой плюс RetailCRM, что можно писать свои модули. В целом я смотрю на RetailCRM как на конструктор, который строится под заказчика и способен меняться по ходу пьесы, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Если клиент готов оплатить всю сумму сразу, забрать из ПВЗ или получить доставку, то заказ перемещается в группу статусов «Готов к отгрузке». После этого идут комплектация и доставка. К RetailCRM подключены СДЭК, PickPoint и самописные модули. «Если клиент живёт на Чукотке — не вопрос. Закажем собачью упряжку, довезём», — говорит Андрей.
При самовывозе, когда товар доезжает до пункта выдачи заказов, клиенту по триггеру в RetailCRM приходит письмо и sms. Если заказ не забрали в течение трёх дней, то клиенту приходит напоминание. Если и после этого заказ не забрали, то товар возвращается назад. Обновления по заказу клиент видит в личном кабинете, а менеджер в CRM-системе.
Настроили валидацию, чтобы снизить число ошибок и отменённых заказов
В Пульт.ру настроили 44 валидации, которые помогают контролировать заполнение полей менеджерами. RetailCRM сама проверяет карточку заказа или клиента на соответствие заданным условиям.
Например, валидация на отмену. В карточке заказа есть поле «Причина отказа» — это справочник, который формализует все отмены и содержит 28 причин. Чтобы перевести заказ в статус отмены, нужно выбрать конкретную причину. Такие заказы внимательно анализируют.
Вскрылась проблема, что очень много заказов уходит в отказ по причине того, что у поставщика нет товара. Соответственно, это маячок отделу коммерции, что надо менять поставщика или как-то по-другому с ним договариваться, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Валидация данных юридических лиц избавляет бухгалтерию от эксцессов, например, юрлицо не может заплатить кредитной картой. Валидации с разделением по полям помогают избежать путаницы. Например, когда заказ находится в статусе «Резервирование», только сотрудники отдела закупки могут что-то менять в карточке заказа. Или никто, кроме бухгалтерии, не может поставить, что заказ оплачен. Если отправили заявку на кредит/рассрочку/оплату картой, то нельзя поменять сумму заказа.
🤩 Автоматизировать работу интернет-магазина с помощью RetailCRM →
Улучшили контроль над менеджерами с помощью кастомизированного отчёта
Обработкой заказов занимаются 50−60 менеджеров, которые разделены на группы по территориальному принципу: Москва, самовывоз по Москве и десять филиалов в других городах. У дочерней компании отдельные группы.
Для Москвы созданы три роли: обычный продавец, старший продавец и руководитель. В зависимости от линейного разделения у них разные права в RetailCRM: кто-то может чуть больше, кто-то чуть меньше. Эксперты подключены к платформе как менеджеры.
Их работу оценивают по истории заказов и с помощью аналитики по менеджерам в RetailCRM. По ним видно, кто и почему ошибся, а кого нужно похвалить. К этому добавили кастомизированный отчёт «Эффективность продавцов».
В кастомизированном отчёте хитрыми способами считаем количество заказов, отмен, дублей и так далее. Всё выражается в итоговых цифрах и можно по каждому менеджеру увидеть эффективность в разрезе нашего операционного процесса.
Хотим ещё вывести из этого отчёта показатель эффективности продавца. Список фамилий: «Вася — молодец, Петя — нет, а Никиту уже казнить пора». Фактически планируем уйти от всех этих цифр и табличек и прийти к тому, что строишь отчёт за неделю, а в понедельник берёшь хворостинку и всех хвалишь, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Дополнительно по каждому заказу собирается обратная связь, в том числе — с Яндекс.Маркета. Сотрудницы call-центра собирают результаты обратной связи в один файл по каждому продавцу.
Рассылки помогают удержать клиентов, а YouTube-канал — привлечь новых
Рассылки делает команда маркетинга In-House. Когда человек подписывается на рассылку, ему отправляют приветственное письмо с 1 000 «пультиками» — бонусными баллами Пульт.ру. В случае с брошенными корзинами клиентам отправляется несколько писем со скидками или «пультиками».
Если клиент купил телевизор три года назад, то ему приходит письмо «Вы покупали у нас телевизор. Вот вам 1 000 пультиков на следующий заказ». Похожую рассылку могут отправить и просто какому-то сегменту. Если в заказе находится товар по акции, за который начисляются «пультики», то клиенту по триггеру уходит письмо о пополнении бонусного счёта. Если клиент посмотрел какие-то товары, но не добавил их в корзину и не купил, то ему приходит письмо-напоминание с темой: «Мы сохранили товары для вас „Напольная акустика Magnat Transpuls 1500“!»
Сотрудники Пульт.ру активно пробуют раздел маркетинга в RetailCRM. Например, вот персонализированная рассылка для людей, интересующихся винилом. Сегмент собрали по тегу «винил».
вот к каким результатам она привела:
- Open Rate — 36,5%
- CTR — 16%
- Конверсия — 2,1%
- Сумма продаж — 792 тысячи рублей
Кроме email в редких случаях используют sms-рассылки для нишевых историй. Например, когда открывался салон в Перми, клиентам отправляли sms-уведомлении об открытии.
Пульт.ру создаёт полезный контент для аудиофилов и развивает YouTube-канал : приглашает экспертов и блогеров, записывает интервью, обзоры новинок, отвечает на вопросы и проводит розыгрыши техники среди подписчиков. Компания планирует усилить и соцсети с мессенджерами. Уже подключена интеграция с WhatsApp, Telegram и Viber.
Наша локальная звезда — это Андрей Семёнов. Это человек, который руководит одним из подразделений в отделе продаж и снимает много видео. Привлекает блогеров. Когда началась пандемия, он вместе с Михаилом Борзенковым, известным аудиожурналистом и музыкальным блогером, сняли несколько выпусков вместе с представителями европейских и американских брендов. Достаточно хороший был всплеск, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Персональные скидки и бонусная программа повышают лояльность клиентов
Компания проводит в среднем 5−10 акций в неделю. Одновременно с этим действует накопительная система и программа с дисконтными картами. Онлайн-оплата даёт дополнительный бонус со скидкой в 5%.
Через триггеры реализовано взаимодействие с дисконтной системой: скидки и подарки. В зависимости от потраченных денег и бренда, покупателю даётся та или иная скидка. Когда менеджер оформляет заказ, высвечивается привязанный номер дисконтной карты покупателя и срабатывает триггер в RetailCRM. Если есть персональные скидки или товар — участник акции, то в заказ автоматически ставится скидка или добавляются подарки. Клиенты не получают их просто так: подарки и промокоды даются за определённые покупки либо приурочены к событиям или мероприятиям, например, к открытию нового салона.
Типы скидок в интернет-магазине Пульт.ру:
- дисконтная карта
- клубная цена
- «пультики»
- скидки за комплекты («Купи телевизор, саундбар, колонку и получи скидку 15%»)
- промокоды, купоны и подарки
Механизмы управления этими акциями разные. Например, для дисконтных карт все скидки рассчитываются на бренд. У каждого бренда есть значение по умолчанию, но если нужно, можно зайти и вручную поправить скидку. Карту получает каждый покупатель, максимум скидки — 12%. Пультики хранятся вечно, потому что часто между покупками проходят годы.
🔥 Запустить программу лояльности в RetailCRM →
Такой микс помогает расширять клиентскую базу и повышать лояльность клиентов.
Есть у нас интересная «социальная активность» — это уровень критика. В зависимости от того, сколько клиент написал отзывов, комментариев к товарам — меняется уровень. Такая геймификация: если критик достиг 99 уровня, то такому клиенту пришлют промокод. Это вводилось, в том числе с целью использовать для рассылок такие вещи.
Периодически проводятся такие акции из серии „Дарим 5 000 пультиков на три месяца“. Если клиент за это время ничего не покупает, то они спишутся. Но всё, что он получил за отзывы или промокодом — останутся навсегда, — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Совет ритейлерам: используйте кризис как возможность для экспериментов
Pult 17 лет на рынке и пережил за это время три кризиса. Компания видит в переломных моментах возможности для запуска новых проектов и экспериментов.
«Когда всё так быстро меняется, это сигнал ритейлерам, что нужно меняться ещё быстрее. Во время кризисов, у нас начинает маховик идей раскручиваться в три раза быстрее: „ Давайте сделаем это, запустим то и вот это… “ » , — Андрей Сапожников, руководитель отдела разработки Pult.ru
Такой подход помогает не только не растеряться в переломные времена, но и найти новые возможности для развития. В этом году Пульт.ру планирует расширить ассортимент и открыть новые магазины в Москве и других регионах.
Источник материала: https://www.retailcrm.ru/blog/keys-pult
