На конференции eTarget эксперты в управлении репутации и выстраивании коммуникаций с аудиторией обсудили, как сотрудникам выстраивать личный бренд в 2021 году.
Большинство достижений принадлежат не человечеству, а конкретным личностям. Но на сегодняшний день все работает немного иначе – за спикером, выстраивающим личный бренд, стоит компания, оказывающая ему поддержку.
Поэтому спикеры (персоны) компании – важный элемент управления репутацией бренда. В своих заявлениях, действиях они должны быть предусмотрительными, не давая повода для возникновения информационных скандалов. Подобные инциденты добавляют негативные оттенки к имиджу компании.
Тренд на появление спикеров-экспертов сейчас растет. Вместе с тем, каналов и площадок для самовыражения стало гораздо больше. Увеличилось и количество слушателей, аудитория обучающихся расширилась. Пострадало от этого всего, к сожалению, качество транслируемого ими контента.
Как отличить хорошего спикера от плохого?
Сейчас сложно найти хорошего спикера, который одновременно являлся бы специалистом в конкретной нише, и которого можно было бы привлечь на отраслевую конференцию. Некоторые компании пытаются «выращивать» своих спикеров внутри, но в основном многие эксперты выглядят шаблонизированными и не привносящими ничего нового, не обладающими экспертизой в своей отрасли.
Лучшие спикеры выходят из практикующих профессионалов. Наступило время «вторых», потому что «первые» лиц не успевают поддерживать уровень экспертизы в разносторонних вопросах. Нишевые специалисты и эксперты в спефицике своей работы – именно они достигают успеха.
Если сотрудник горит своей темой, хорошо в ней разбирается, при этом сочетает в себе навыки спикера, то он должен быть высоко оценен компанией, особенно если она стремится к публичности. Главное – не только ценить его, но и контролировать его деятельность, обозначить рамки допустимого, давать качественную и своевременную обратную связь.
Ценность любого спикера зависит от его вовлеченности в сферу и умении в ней разбираться. Насколько активно он присутствует в информационном поле, качественно отвечает на вопросы аудитории, умеет находить решение проблем в рамках отрасли. Такие специалисты будут оказывать положительное влияние на формирование репутации бренда.
Как PR-специалисту предусмотреть репутационные риски?
Не каждый спикер может идеально адаптироваться под любой формат коммуникации. Кому-то лучше удается выходить в прямые эфиры, импровизировать. У кого-то – отлично поставленный голос и речь. А кому-то лучше работать с письменными колонками или статьями – возможно, именно так спикер будет выглядеть убедительнее всего. В рамках работы с репутацией главное – объективно оценить навыки спикера и подобрать под них подходящие площадки самовыражения.
Как спикеру не попасть в "черный список"?
На сегодняшний день спикеру очень важно уметь деликатно обходить так называемые «взрывоопасные» темы, за высказывания по которым тебя могут захейтить или забанить в лучшем случае, а в худшем – ты навредишь репутации компании. К таким темам относятся феминизм, толерантность, меньшинства и ориентация, религия, политика и прочие.
PR-специалист компании должен проконтролировать спикера: воздержится ли он от экстремальных или не аккуратных высказываний, не скажет того, что можно не говорить, и, наоборот, выскажется ли он там, где это будет необходимо? Если есть риски, в таком случае официальные высказывания может выносить пресс-служба согласно правилам редакционной политики. Это классический инструмент, который все применяли еще тогда, когда соцсетей не было.
Как привлечь сотрудников к управлению репутацией?
На ряду со спикерами спровоцировать некую репутационную историю для компании могут и ее сотрудники: потенциально они тоже могут доносить до аудитории свое мнение о компании. Это вызов новой этики сегодняшнего дня. В случае расхождения взглядов компании и сотрудника работодателю придется принять решение: встать на сторону сотрудника и новых общественных правил или поступить в соответствии с принятыми в компании устоями.
Причем есть вероятность столкновения с «парадоксом толерантности»: невозможно создать такую ситуацию, в которой все будут толерантны друг к другу. Свобода одного человека заканчивается там, где начинается свобода другого. Выход из такой ситуации индивидуален для каждого случая, но можно заранее предусмотреть ряд корпоративных правил, которые регламентируют реакцию компании, позволят держать контроль над ситуацией и предупредят сотрудника о возможных рисках.
Как воспитывать блогера или амбассадора внутри компании?
Воспитание блогера или амбассадора in-house возможно при двух условиях: когда компания открыта для сотрудников, и когда в ней есть эксперты по работе с медиа и соцсетями. Если сотрудник хочет быть активным в социальных сетях – эксперт предлагает свою помощь: смонтировать видео, помочь с цифровым или текстовым контентом и прочее. Важно донести до сотрудника принципы общения компании с аудиторией и ценности бренда. Согласовывать и контролировать каждый пост нет смысла – тогда страничка перестанет быть живой и аутентичной.
Если вы интересуетесь статьями об управлении репутацией, рекомендуем вам также почитать:
