Размышляя о трендах 2020 года, маркетологи и руководители компаний и подумать не могли о многочисленных изменениях, которые произойдут в обществе, бизнесе и сознании потребителей. Сегодня ни у кого нет сомнений — в 2021 году будет много всего нового: запросов потребителей, маркетинговых методов и новых лиц. Брендам придется меняться, становиться гибче и быстрее или уходить с рынка.
1. Осознанное потребление
В начале 2020 года мир был на полпути от демонстративного потребления к осознанному. Пандемия лишь усилила этот переход. Рынок органических продуктов вырос в 18 раз за 12 лет и будет продолжать расти, потому что люди все чаще задумываются о здоровье и хорошем самочувствии.
Компания Kraft Heinz потеряла $15 млрд за 2019 год, потому что потребители сочли ее продукцию недостаточно здоровой.
Люди задумываются не только о собственном здоровье, но и о благополучии планеты. Растет спрос на этнические и устойчивые продукты — экологичные и наполненные смыслом. Причем осознанным потребителям важен не только сам продукт, но и его маркетинговая упаковка.
2. Удаленная работа
В течение 2020 года удаленная работа стала привычным делом. Более того, работа из дома превратилась в работу из любого места. В период карантина люди предпочитали уезжать из мегаполисов в места, где лучше экология и меньше ограничений.
Весной и летом 2020 года жилье на Airbnb в радиусе 100 миль от крупных городов было полностью забронировано на месяцы вперед.
Мэттью Суизи, директор по маркетинговой стратегии в Salesforce, считает, что пандемия породила новый тип человека — кочевника-профессионала. И маркетинг должен перестроиться под его запросы.
Туристическая индустрия уже готовится к нашествию этих кочевников. Бермуды и Барбадос создают новые визовые программы для тех, кто хочет поработать под пальмами.
3. Внедрение аджайла
Если на пороге 2020 года компании лишь планировали инновации, то в период пандемии столкнулись с необходимостью их внедрения. Потребности аудитории стремительно меняются, и аджайл-методы, способные многократно ускорять создание работающих продуктов, вытесняют традиционные с долгими циклами тестирования и обучения. В аджайл-маркетинге работают самоорганизующиеся, кросс-функциональные команды.
4. Лояльность клиента больше не цель, а средство
Многие годы пользовательский опыт был основным критерием успешности бизнеса. Маркетологи замеряли NPS (индекс потребительской лояльности) и стремились повысить его любой ценой. Кризисные времена показали, что прежде всего важен результат. Клиенты с высоким NPS часто уходят к конкурентам, а вечно недовольные покупатели остаются.
В 2021 году цель успешного бизнеса — получить результат, оценить его можно при помощи метрики TTV (time to value — время окупаемости). Пользовательский опыт тоже важен, но лишь как метод достижения цели.
5. Закрытые экосистемы
Компании будут внедрять все новые методы по сбору информации о пользователях. Только такой подход поможет персонализировать контент и обойти конкурентов. Уже сегодня существует более 30 методов — через свой сайт, cookie, обратную связь от клиентов и другие. Данные о пользователях позволяют брендам создавать закрытые экосистемы, применяя собранные данные для своих целей.
Facebook собирает данные о пользователях для таргетирования рекламы на своей платформе. Amazon знает все о потребностях своих клиентов и предлагает им варианты покупок.
Читать статью целиком в блоге.
