Раньше контент не продавал напрямую и находился далеко от момента покупки в пути клиента . Часть клиентов сбивалась с этого пути и так и не становилась покупателями. Но любовь людей к потреблению контента и его влияние на желание купить что-либо никогда не ослабевали. Нужно было только понять, как сократить дистанцию до продажи. Сейчас все изменилось. Контент стал “shoppable” – это дает дополнительные способы его монетизировать. Здесь мы расскажем, как это работает.
Что такое shoppable-контент
Вы все видели рекламные посты и истории в Instagram, где нужно свайпнуть по экрану и вас сразу перекинет на страницу с продуктом или продающий лендинг. Так выглядит shoppable post / story:
Идея shoppable-контента: он облегчает возможность покупки здесь и сейчас, в момент вдохновения. В традиционном контент-маркетинге путь покупателя от информации к покупке долгий и неудобный.
А shoppable-контент позволяет покупать прямо после клика по нему. Здесь выполняется задача продавца – соединить точку вдохновения на покупку у пользователя с возможностью продажи через контент. Шикарно то, что это не требует больших усилий с обеих сторон.
Вы создаете продающий контент и прикрепляете к нему ссылку для оформления заказа с ценой и деталями. Это более быстрый и ориентированный на результат способ покупки. Все, что вам нужно донести до целевой аудитории – брендированное сообщение, помеченное ссылками на товары, которые пользователь может тут же купить.
Как сделать контент с тегами для покупки
В зависимости от вида контента, вашими инструментами для создания shoppable контента могут быть:
- Плагин для WordPress , чтобы размещать фото с вариантами покупки на сайте.
- Платформа для создания электронных писем с интерактивными блоками AMP4HTML - Stripo
Рассмотрим примеры shoppable-контента, которые чаще всего можно встретить.
Виды контента с покупками
1. Изображения с тегами для покупки
Фотографии с товарами, отображаемыми на них, помечаются тегом варианта покупки этих товаров. Привлекательные изображения с красивой обстановкой и ракурсом продукта могут спровоцировать покупательское намерение у потребителя.
Такие shoppable photo можно разместить у себя на сайте. На примере ниже мы видим баннеры с образами либо фотографиями товаров в интерьере, а внизу на них кнопка “Shop the look”. Она позволяет перейти к использованным в образе товарам и тут же их купить.
2. Видео со ссылками на продукты
Т. к. видео – сверхмощный инструмент повествования, бренды создают интерактивные ролики для покупок. Один из примеров таких shoppable video – рекламный ролик от Adidas, при клике на который разворачивается окно с возможностью выбрать и купить представленные в рекламе товары.
14 января 2021 года Youtube сообщили о готовности к тестированию покупок из видео на каналах участников пилотного проекта. Таким образом влогеры уже могут интегрировать в свои видео товары, их список будет доступен по щелчку на корзину в левом нижнем углу экрана. Пока с новой функцией можно ознакомиться только в США.
3. Shoppable-элементы сайта
В качестве примера мы привели интернет-магазин Philipp Plein. Здесь интерактивные элементы размещены по всему сайту. Особенно привлек внимание паровозик, который везет кроссовок, в футере. Те, кто долистают до подвала, тоже смогут сделать покупку из весьма формальной части сайта.
4. Обзорные статьи со встроенными товарами для покупок
Если краткое описание продукта сопровождается визуальными эффектами и мгновенными возможностями покупки, это сильно повлияет на читателей.
Например, в преддверии Нового года в блоге Yves Rocher разместили статью об идеях новогодних подарков. Это не просто перечень товаров, а еще и красивая визуальная составляющая. Взгляд останавливается на привлекательных изображениях товаров в интерьере, а в текст описания добавлены гиперссылки на предлагаемые товары. Поэтому пользователи могут совершать покупки прямо из этой статьи.
В нашем блоге тоже есть статья про идеи подарков. Если точнее, в ней мы учим вас, как делать письма с идеями подарков. Читать>>
5. Shoppable social media
По данным ViSenze, более половины (59% ) покупателей поколения Z в возрасте от 18 до 23 лет и 55% представителей поколения миллениума в возрасте от 24 до 37 лет говорят, что они часто открывают для себя продукты через социальные сети. Для того чтобы внедрить и ускорить покупки, создатели социальных сетей добавляют возможность шоппинга в свои продукты. На сегодня shoppable-контент в социальных сетях может проявляться:
- в постах с тегами товаров;
- в историях в Instagram и Facebook;
- в видео-роликах;
В мае 2020 Facebook представили свой сервис Shops , в рамках которого продавцы могут проводить прямые эфиры и размещать в них метки товаров для покупки из прямых трансляций.
Читать больше об особенностях маркетинга поколений >>
6. Shoppable retailer
Amazon предоставляет возможность продвигать товары через прямые трансляции и встраивать в них карточки для покупки. Все это делается с помощью инструмента Amazon Live Creator .
Shoppable-формат в email
Как вы уже поняли, любой цифровой контент можно снабдить возможностью покупки. Как раз этим и характеризуется содержимое емейлов. Но когда мы говорим о shoppable-контенте, то подразумеваем не просто карточки товаров, размещенные в письме. Это прежде всего интересно поданная история, идеи и решения, которые восхищают читателя. И тогда ему, вдохновленному на покупки, нужно предоставить возможность тут же их совершать. Рассмотрим удачные примеры использования контента для покупок в письмах.
Как используют shoppable-контент в емейлах
История из блога + карточки товаров в рассылке от Mr. Porter
В письме размещен текст от редактора, затрагивающий проблемы аудитории. Ниже – рекламный баннер актуальной блоговой статьи на эту тему. На баннере изображен мужчина в стильном образе, а ниже карточки товаров, из которых можно собрать похожий комплект одежды и обуви. Так, если подписчикам понравился этот набор, то они могут не искать похожие товары на сайте, а сразу собрать готовый образ из рассылки.
Подборка образов с белой рубашкой от O’STIN
В этой рассылке рассказывается о неизменной таблетке от “нечего надеть” – белой рубашке – и даются 5 идей образов, с чем можно эту рубашку сочетать.
Чем хороша такая рассылка:
- возможность показать широкий ассортимент магазина, ведь образы подобраны в разном стиле;
- не нужно размещать много ссылок на каждый товар. Есть 5 образов и каждый выполняет функцию карточки товара. Т. е. ведет подписчика на страницу с той или иной подборкой. Просто позаботьтесь, чтобы он попадал на заранее отсортированные товары.
Письмо от TopTop: повтори образ по трендам Недели моды
Эта рассылка выглядит как статья из модного журнала. Что привлекает:
- блоки описания трендов показывают экспертность автора рассылки, информация содержит анализ и хорошо структурирована;
- текст правдиво проиллюстрирован примерами образов с показов;
- структура подачи контента удобна для восприятия;
- подборка товаров, чтобы собрать образ, ведет на страницу именно с этими товарами.
Идеи пляжных образов от J.Crew
Заключение
Используя shoppable-контент в емейлах, вы бесспорно увеличиваете возможность покупки, но необходимо следить, чтобы этот контент был доставлен своей целевой аудитории. Мы рассмотрели виды контента для покупок и привели примеры популярного использования его в письмах. Надеемся, вам был полезен этот материал и вы вдохновились на новые письма. Делитесь в комментариях также и своими идеями. А наша команда agency@esputnik.com всегда рада помочь с их воплощением.
