Бренд — набор ассоциаций. Лучшие компании смогли выстроить прочные ассоциации в сознании потребителей со своим продуктом. Когда вы думаете о напитке на новогоднем столе, вы непременно вспоминаете CocaCola. Когда думаете о покупке нового крутого телефона, идете на сайт Apple или Samsung.
Самые дорогие и сильные бренды в мире вы можете посмотреть на сайте:
Есть несколько правил, которые помогли им достичь такого величия в маркетинге, в позиционировании своего бренда. Давайте подробно разберем 2 подхода к созданию бренда, которые доказали свою эффективность, на примере популярных марок.
Подходы к созданию бренда
1. Снизу вверх (bottom up).
Подход подразумевает путь от преимуществ вашего продукта/услуги к их успешному позиционированию. Необходимо определить преимущества, отличия от конкурентов, исходя из этого выстроить эмоциональные ассоциации у потребителей с вашим брендом.
Пример 1:
В магазинах Икея можно найти, пожалуй, всё. Поэтому в своих рекламных компаниях они говорят об этом: “Найдёшь что угодно”, “Всё для домашнего творчества”. А их русский слоган “Есть идея — есть Икея” считается лучшим за последние 20 лет.
Пример 2:
HBO делают много крутых шоу. Сериалы этого бренда одни из самых обсуждаемых среди широкой аудитории 16 - 34. Исходя из этого их позиционирование — “Шоу, о которых все говорят”. А слоган компании говорит о том, что их проекты даже больше, чем вы можете представить или сказать “It's More Than You Imagined”.
Пример 3:
Volvo придумали ремень безопасности, который до сих пор использует все автомобильные бренды. Логотип Volvo представляет собой их изобретение. Бренд понимает, что безопасность — его основное преимущество на рынке, поэтому позиционирование “Самый безопасный автомобиль”.
2.Сверху вниз (top down)
Некоторые бренды смогли выстроить мощнейший ассоциации потребителей с своими продуктами с помощью данного метода. Для этого вам необходимо найти большое предназначение, смысл, идею. И любимыми каналами коммуникации говорить о своей идее, выстраиваем весь бренд и продукт вокруг неё.
Пример 1:
Идея Nike — сделать весь мир спортивным, поэтому приложения, рекламы, фитнес-браслеты, одежда сопровождаются consumer experience. Вы используете любой их продукт, и вам говорят “У тебя есть тело - значит ты атлет”, “Просто сделай это”, “Величие в каждом из нас”. Людям иногда ленятся посвятить заботе о своем теле и 15 минут. Но когда всё, что вас окружает, подбадривает, начать гораздо проще.
Пример 2:
Билл и Мелинда Гейтс за последние 20 лет потратил $54 млрд на благотворительность. Их глобальная цель — сделать мир лучше. Поэтому они создали фонд, который помогает людям, все их рекламные акции говорят о том, что каждая жизнь имеет значение. И даже 1$, который вы пожертвуете, может изменить чью-то жизнь. Слоган фонда “All lives have equal value”.
Пример 3:
Dollar shave club в рекламе уходовых средств не показывают идеальных мужчин и жен, а показывают обычных людей с обычными проблемами. Они были первыми, кто в рекламе ушел от стандартов красоты, стали предшественниками популярного сейчас бодипозитива. Их позиционирование: для обычных людей.
https://www.youtube.com/watch?v=3A7eQshM90c&ab_channel=DollarShaveClub
Но будьте осторожны. Бренд Gillette пытались позаимствовать идею, но взяли территорию токсичной маскулинности. В итоге их рекламная компания собрала много дизлайков. Бренд переоценил себя, будто пытались научить зрителей жизни. https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0&ab_channel=Gillette
Лучшие рекламные кампании в период пандемии. Как бренды использовали вирусный инфоповод
Тренды возникают как реакция на происходящее в мире. 2020 год выдался очень насыщенным на события, и, конечно, каждое из них нашло свое отражение в рекламе и социальных движениях, всколыхнувших мир.
● Пандемия
Летом все надеялись, что коронавирус отступит и мы заживем как прежде. Понемногу начали открываться общественные места, магазины. Бренды стали фантазировать о том, как может выглядеть мир после пандемии. Но сейчас мы понимаем, что расслабляться еще рано. Поэтому пока одни бренды выпускали рекламные кампании, приуроченные выходу с карантина, другие напоминали о том, что вирус не побежден, и призывали оставаться осторожными.
● Онлайн-активность
В продолжение карантину: продолжают развиваться различные форматы онлайн-активностей (концерты, недели моды, мероприятия). К тому же растет интерес к виртуальной реальности и киберспорту (коллаборации брендов с киберспортсменами и издателями).
● Надежда
Девиз последних месяцев. Сейчас в трудной ситуации предприниматели, их сотрудники. И все те, кто борется с коронавирусом. Все граждане, которые в надежде на лучшее будущее не боятся заявлять о своей гражданской позиции. Тема надежды тянется красной нитью среди многих громких проектов и компаний, которые вышли за последние месяцы.
Примеры обложек известных СМИ на тему вируса:
Google напоминает о том, что важно носить маски с помощью emoji несмотря на то, что эпидемия пошла на спад (видео от 31 июля 2020).
https://www.youtube.com/watch?v=9iPvLx7gotk&feature=emb_logo&ab_channel=Google
Burger King в США решил объявить Рождество в июле. Почему? Да потому что 2020 год такой неудачный, что ему стоит закончиться поскорее.
Начало года было таким неоднозначным, что Burger King решил реализовать мечту многих — просто взять и из всего этого хаоса очутиться в прекрасном и ярком Рождестве. Поэтому в их июльском рекламном ролике сияют гирлянды, а инстаграм украшает шапочка Санта Клауса и елочные игрушки.
https://www.youtube.com/watch?v=ZfYCTM5kjoM&feature=emb_logo&ab_channel=BURGERKING
Некоторые бренды решили уйти от негативной стороны карантина, а вселить в умы зрителей надежду на скорое возвращение к привычной жизни, но и призвали не забывать о правилах безопасности.
Heineken обновил свою рекламную кампанию к постепенному открытию баров по всему миру: люди ходят в масках, соблюдают дистанцию, открывают двери локтями и стараются ни к чему не прикасаться без перчаток.
https://www.youtube.com/watch?v=XDD2Xhdq_Ds&feature=emb_logo&ab_channel=Heineken
Первая посткарантинная рекламная кампанию Coca-Cola «Open Like Never Before»: в ней компания рассказывает, как мир и люди изменились во время самоизоляции и просит принять нас так называемую новую реальность. Рекламная кампания будет работать до 2021 года.
https://www.youtube.com/watch?v=SukwNeHMMhQ&feature=emb_logo&ab_channel=Coca-Cola
Видео от ИКЕА, в котором компания призывает провести холодный осенний вечер дома: https://www.youtube.com/watch?v=M93Sksos-WQ&feature=emb_logo&ab_channel=IKEAMalaysia
Также компания IKEA Life at Home 2020: The Big Home Reboot
возобновили свой проект, в котором люди рассказывают про свои дома. «В течение двух месяцев мы продолжим начатое – каждую неделю будем опрашивать 20 семей о том, как изменилась их жизнь дома».
Делитесь своими наблюдениями о том, как бренды интегрировали пандемию в свой контент.
Как используют реверсивную психологию в маркетинге и не только
Хочешь заставить человека сделать что-то — попроси об обратном!
Так можно кратко описать феномен реверсивной психологии.
Реверсивная психология – это термин, описывающий психологический феномен, при котором воспитание, пропаганда или склонение к определенному действию вызывает реакцию прямо противоположную предполагаемой. Она опирается на психологический феномен реактивности, в котором у человека есть эмоциональная реакция на убеждение, и он, следовательно, выбирает вариант, против которого выступает.
Примеры из истории:
- В 1976 в ходе исследования ученые повесили 2 таблички на стенах общественного туалета. Один запрещал людям писать на этом знаке, а другой ничего об этом не говорил. Угадайте, какой знак был полностью покрыт граффити в конце недели?
— Первый с запретом!
- Вы удивитесь, но картофель на Руси начали есть тоже благодаря реверсивной психологии. Первые урожаи не вызвали восторга у населения, поэтому Петр I решил поставить охрану вокруг полей с картофелем. Принцип “запретного плода” сработал — люди начали воровать клубни с полей и сажать на своих огородах.
Примеры применения в маркетинге:
- Оскар Хартманн, медийный предприниматель с состоянием $300 млн., для продажи своей книги использовал приём обратной психологии в одном из блоков на сайте.
https://www.justfuckingdoit.ru/
Вас просят пройти мимо, не читать информацию, описанную в блоке, но многие смогут удержаться? Наша команда, прочитав заголовок, изучила весь текст. А он рассказывает, почему вам нужна книга Оскара, что является огромным плюсом в продажах.
- Aviasales в блоге говорит о своем контенте: “Это невозможно читать”, а в кнопке призывает читать “еще больше неадеквата”.
Отличный пример того, как хорошо бренд знает свою целевую аудиторию, понимает, что такой формат коммуникации вызовет положительный отклик. А вы нажали бы на кнопку?
Как реверсивная психология обходит законодательство?
Реклама табачных изделий и алкоголя запрещена на территории РФ с 2013 года, однако их объем продаж не уменьшился. Почему?
Вместе с запретом на рекламу появилась антиреклама табачной, наркотической и алкогольной продукции, которая стала настоящим промоутером вредных привычек. Борец с курением и писатель Аллен Карр в своей книге «Легкий способ бросить курить» пишет о том, что в День Свободы от курения курильщик курит в два раза больше, причем демонстративно. Вот где проявляется детская бунтующая сущность во всей красе.
Также парадоксальный маркетинг применяется следующим образом: нет никакой рекламы товара, никаких точек, где его можно купить, в Интернете также нет упоминаний (кроме странных и загадочных) – людям это нравится, потому что такой продукт практически невозможно найти. Дополнительно здесь проявляется наша природная любознательность.
Мы собрали для вас примеры манипуляций с использованием реверсивной психологии. Теперь вы будете знать, почему иногда совершаете импульсивные покупки. Было полезно?
Тренды возникают как реакция на происходящее в мире. 2020 год выдался очень насыщенным на события, и, конечно, каждое из них нашло свое отражение в рекламе и социальных движениях, всколыхнувших мир.
