Вспоминая культовые цитаты из фильмов Балабанова «В чем сила, брат?», в контексте брендов и товарных знаков мы непременно ответили бы «в стоимости».
Сегодня речь пойдёт о цене бренда, в каких единицах она измеряется и как ее посчитать.
Цена бренда - это денежный эквивалент того, сколько стоит бренд Вашего бизнеса. Такая цена тесно связана с оценкой бизнеса, его сферой и деятельностью, а также насколько бизнес давно существует на рынке и чего успел добиться.
Цена бренда бывает трёх видов:
Рыночная стоимость - наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден (выдана лицензия, франшиза) на открытом рынке в условиях конкуренции, когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией, а на величине стоимости сделки не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства;
Инвестиционная стоимость - стоимость товарного знака в конкретном проекте для конкретного инвестора с учетом его инвестиционных целей;
Ликвидационная стоимость - фактически рыночная стоимость, но рассчитанная при чрезвычайных условиях - ограниченный период времени на продажу и продажа бренда является вынужденной.
А когда бизнесу может понадобиться определение цены бренда?
- Для внесения товарного знака в уставной капитал;
- Для определения условий продажи лицензий или франшиз (коммерческая концессия);
- При слиянии и поглощении компании необходимо объективно оценить стоимость бизнеса, а также нематериальные активы (товарный знак);
- При судебных разбирательствах;
- Для проведения IPO и переговорах с потенциальными инвесторами.
- Для привлечения кредитов, если предметом залога является бренд;
- Для оценки эффективности инвестиций в маркетинговые и рекламные кампании;
- Для экономического обоснования программ по развитию бренда.
Первоначально цену бренда можно определить по первичным затратам на создание бренда. Подробнее об этом Вы можете почитать в нашей статье «Нематериальный актив: инструкция по созданию».
Далее - для определения рыночной стоимости необходимо обратиться в компанию, которая профилируется на проведении оценки нематериальных активов (товарные знаки, патенты и др). Такие компании получают специальное разрешение на ведение деятельности в области оценки, а также страхуют свою ответственность.
При определении рыночной стоимости нематериального актива (бренда) анализ проводится по трём подходам:
Доходный - учёт ожидаемых доходов;
Сравнительный (рыночный) - сравнение с объектами-аналогами;
Затратный - определение затрат на воспроизводство или замещение актива.
Каждому подходу присваивается коэффициент (вес), который определяется индивидуально в каждом отдельном случае и зависит от целей оценки и состояния объекта. Далее оценщик получается конечную стоимость. Все расчеты имеют экономическое обоснование и считаются сложными математическими формулами.
Самое главное, что нужно помнить - при создании бренда его нужно обязательно зарегистрировать в качестве товарного знака и обязательно использовать!
Сделать это можно самостоятельно, а также воспользоваться помощью специалистов, например экспертов центра IPhub
