Как-то услышал от одной компании, примерно то, что вынес в заголовок — «мы не занимаемся работой с действующими — они сами возвращаются»… не знал даже, что сказать на это.
К сожалению, часто приходится сталкиваться с тем, что маркетинг в компании имеет наркотическую зависимость от ЛИДогенерации. Новые клиенты кажутся более привлекательными или «интересными» чем существующие. Все инструменты направлены на ежедневную генерацию входящего потока для менеджеров хантеров, а про то, что можно выращивать и нужные еще менеджеры фермеры даже задумываться не хотят.
Мое удивление было еще большим, когда я узнал, что компания в ТОП3 своего рынка и имеет амбиции прирасти в 2 раза за год… ну удачи…
Даже примерная статистика говорит, что в зависимости от отрасли новый ЛИД стоит в 5-25 раз дороже существующего. «Да мы не измеряли!» — добил меня окончательно ответ… А вы знаете что клиент после 2ой покупки в 9 раз вероятнее вернётся еще раз?
На самом деле по работе с существующими клиентами и созданию приверженцев есть очень много статистических исследований, обучающих материалов, курсов… да чего только нет… но по факту, чем больше информации, тем ленивее в ней разбираться.
Хорошо, продолжаю разговор с этой компанией, давайте предположим, что у вас новый стоит в 5 раз дороже (минимум из возможного) существующего, как вы думаете как это отражается на прибыльности в целом? А в ответ тишина…
Маркетинг ведь это только один элемент в уравнении прибыльности бизнеса. Так агентства по изучению NPS отмечают, что увеличивая уровень удержания клиентов всего на 5% прибыль увеличивается на 25% и больше… у меня прецедент и 83% увеличения есть…
Маркетинг это и наука и искусство. Маркетологи понимают, что после совершения покупки они получают внимание человека и его предпочтение к продукту или услуге (конечно если качество отвечает ожиданиям).
Но думайте минутку — скольким брендам вы по настоящему верны? Я думаю список будет не таким большим и будет состоять в основном из «китов», которым ваше предпочтение не существенно — у них огромный пул рынка и клиентов и отказ одного или двух от приобретения для них не существенны. Но вот парадокс, именно они и вкладывают больше всего сил и средств с разработку бизнес процесса удержания клиента с собой. Представьте что будет если завтра вы не купите себе iPhone, новый рюкзак Nike или предпочтёте Ozon Amazon`у… кстати раз уже упомянул Amazon, то разработка функции «быстрой оплаты», для уже купивших клиентов, обошлась им в несколько миллионов.
Конечно, аргумент «мы не успеваем и так обрабатывать заявки», не может не радовать, и тогда удержание и LTV не критичны, пока конвейер входящей работы наполнен и крутит шестерёнки.
Но за чем вам тогда Growth Hacking, зачем вам кратный взлом роста? Сидите на входящем трафике и ждите момента когда он иссякнет.. а может я не прав? Как понять когда удерживать клиента не стоит и это не рентабельно?
Затраты на привлечение клиента (CAC) рассчитываются как общая сумма инвестиций в маркетинг и процесс продаж, на количество привлеченных клиентов в период времени. Затем прибавляется средняя стоимость покупки, средняя частота покупки, ценность клиента (средняя стоимость покупки умноженная на среднюю частоту) и продолжительность жизни как клиента — так определяется пожизненная ценность (LTV). Так вот если LTV к САС соотносится как 3:1, то значит один существующий клиент в три раза ценнее, чем затраты на привлечение нового. Если соотношение стремится к 1:1, то проще работать на новом трафике. Но честно, ни разу еще не сталкивался с 1:1…
Компания в среднем тратит 7-9% валовой выручки на маркетинг, при этом B2C существенно больше, чем B2B.
Так что, узнали свой бизнес и пора переосмысливать отношения с клиентами?
1 — Агентства или бизнес ориентированный на услугах (не только SAAS — любой) может успешно применять модель «по подписке» — все возможные рекуррентные платежи. Хороший способ удержать клиента и главное, с точки зрения презентации выглядит очень выгодно — и не важно, что порой это существенная переплата «на круг».
2 — Создать «настоящую» лояльность. Поведенческий маркетинг эволюционирует, то что за частую используется и что ест возможность использовать — это как Lada X Ray и Tesla X — 4 колеса, руль и у обоих буква X в названии, вот и все что роднит их. Поведенческий маркетинг, если он вообще есть, чаще всего строится на банальном разветвлении «если-то» и маркетологи считают своей святой обязанностью выгрузить максимум данных в CRM для работы отдела продаж. Но когда сделка провалена или выиграна и в CRM куча новой информации про клиента, маркетинг или не берёт его в работу вообще или ориентируется опять на свои данные без учета новых из отдела продаж. Как результат лояльность выстроенная в компании носит теоретический характер и имеет мало общего с тем, что по настоящему нужно клиенту.
И тут третье
3 — Многоуровневая модель ценности — время — это самый ценный «товар», который есть у нас чем дольше клиент с нами, тем он дешевле обходится и тем лояльней он к нам. И не важно чем мы его держим: ежемесячными списаниями, ежемесячным повторением процедур или высоким уровнем услуг. И это часто выпускается из модели построения бизнес процесса продаж потому, что
- нежелание меняться
- ограничения по моделям тестирования, измерения, уточнения — да банально нет метрик
- краткосрочная ориентация в планировании
- нет квалификации
- и банальное «и да так сойдёт»…
Ничего не добавлю — наверное и так все ясно.. просто размышления из общения с одной компанией — лидером рынка, что с ними делать каждый управляющий решает сам…
