Я часто читаю лекции студентам про маркетинговые коммуникации. Спрашиваю, что такое маркетинг и все обычно отвечают, что это чтобы продавать. При этом почему-то в пространстве СНГ продажа считается делом нечистым и постыдным. Вроде как все это обман для простых людей. Но так ли плохи продажи на самом деле? И только ли продажам служит маркетинг?
А продажи точно зло?
Начнем с самого узкого понимания маркетинга. Часто если люди думают, что маркетинг -- это интрумент продаж, они внутренне или внешне морщатся и представляют, что сейчас их будут учить продавать "Орифлейм" по квартирам или еще что похуже. Продажи упорно ассоциируются, особенно у людей постарше, с чем-то страшным, грязным и недостойным.
Понятно, откуда растут ноги: мы привыкли, что торговцы хотят продать нам товар похуже подороже и обмануть по пути. И сегодня по-прежнему существует не очень честный бизнес, рассчитанный на легковерных людей. Хотя интересно было бы узнать, что думают насчет продаж клиенты астрологов? Что их доверенный толкователь звезд не запятнан земным маркетингом, а несет лишь благородный свет мудрости?
В любом случае далеко не весь бизнес и не все продажи таковы. А логика, в которой маркетинговые усилия приводят к росту продаж и выручке, прекрасно применяется к любым, самым высшим целям. Например, когда я рассказывала про воронку продаж благотворительному кластеру "Анна помогает" мы вместе с ребятами убедились, что воронка продаж и анализ конверсий вполне может поспособствовать росту числа спонсоров.
Можно ли назвать совершенное пожертвование в пользу выпускников детских домов успешной продажей? А коммуникации, которые к этому привели, рабочей воронкой? Я думаю, что да, и в этом не будет ничего стыдного. Мы успешно обменяли свои ресурсы на ресурсы клиента и каждый удовлетворил свою потребность.
Короче говоря, не будьте предвзяты к продажам и всему, что на них нацелено, включая маркетинг.
А что вообще такое маркетинг?
Кажется, мало у какого слова есть столько же определений. Какие-то даны в учебниках, какие-то предлагают специалисты. И в зависимости от угла их зрения ответ может отличаться. Я на данный момент придерживаюсь чего-то такого:
Маркетинг -- это набор инструментов для анализа, планирования и проведения коммуникации с потенциальным клиентом, в результате которой мы взаимно обмениваемся нужными для удовлетворения потребностей ресурсами.
Короче, в моем понимании маркетинг -- это чтобы эффективно общаться для достижения своей цели. Возможно, я так думаю, потому что получала образование в сфере коммуникаций и по привычке ставлю их во главу угла. Так что не претендую на полноту и истинность, но кажется, под таким углом на маркетинг смотреть тоже можно.
В маркетинг входит куча всяких инструментов: для анализа рынка, аудитории и эффективности работы, для планирования и дизайна многоканальных коммуникаций, и наконец для общения с потенциальными клиентами.
И для чего он нужен?
Вообще, люди вроде Филипа Котлера, которые придумали маркетинг, считали его инструментом достижения общего блага: мы изучаем потребности людей, придумываем как их лучше удовлетворить и наносим им непоправимое благо.
В России сейчас слово "маркетинг" скорее упоминается в контексте создания и реализации такого плана активностей, который способствует росту продаж. Будет в этом плане что-то про исследование спроса и развитие продуктов не принципиально. Но вообще-то маркетинговые подходы по-прежнему применимы не только для роста выручки и лидогенерации.
Вот что еще можно делать при помощи маркетинга:
- управлять репутацией (бренда или человека)
- выстраивать длительные отношения с клиентом
- создавать новые продукты и совершенствовать существующие
- заниматься благотворительностью
- привлекать студентов на бюджетные программы университета
- привлекать гранты на научные исследования
- обучать людей новым технологиям или поднимать уровень осведомленности о проблемах/явлениях
- и так далее, я могу еще три статьи перечислять возможные применения.
Будет ли от маркетинга какая-то польза при реализации этих целей? Судя по моему опыту, пользы от маркетингового подхода может быть побольше, чем, например, от классического российского пиара. Иногда он такой бессмысленный и беспощадный, что дух захватывает, но про это уже есть канал в Телеграме.
Нужно ли, чтобы была польза отказаться от подхода "маркетинг для продаж"? Мне кажется, лучше будет не изобретать велосипед лишь бы избежать ужасного слова "продажи", а немного расширить свое понимание этого слова. И признаться себе, что в каком-то смысле, если вы полезли делать какие-то там коммуникации, вы хотите что-то да продавать. За деньги или нет, ради своей выгоды или чужой -- не столь важно.
Что в итоге?
Может ли маркетинг эффективно работать не на продажи, выручку и вот это вот все? Да, может, и довольно эффективно. Стоит ли отказываться от маркетинга или пытаться его переизобрести, лишь бы не иметь ничего общего с "продажами"? Не советую.
Почему так? Да потому что ориентация на выручку и продажи обеспечила маркетингу такой подход к коммуникациям, при котором они эффективнее всего. И использовать этот подход можно и нужно для любых целей. Глупо считать, что раз мы НИИ или НКО, связи с общественностью нам подходят, а вот маркетинг и реклама -- это фу.
Вывод. Применяйте маркетинг, где хотите. Хоть в Тиндере (там он тоже работает).
