Для тех, у кого нет времени читать умные книжки, проходить онлайн-курсы и смотреть вебинары, потому что надо делать бизнес.
Выбор целевой аудитории: кому выгоднее продавать?
Классический пример целевой аудитории, который заказчики нередко указывают в брифах: «Все люди от 10 до 80 лет». У авторов, редакторов, дизайнеров и других специалистов от подобного «сужения» ЦА уже дергается глаз. Но многие клиенты не понимают, в чем проблема.
Допустим, у вас булочная. Продукты покупают все подряд. Дети тратят карманные деньги на сладкие кексы, их родители, бабушки и дедушки покупают батоны и булки. Спортивные ребята выбирают полезные хлебцы со злаками, а сладкоежки — рулетики и ромовых баб. Может, даже для людей с целиакией что-нибудь безглютеновое есть. И получается, что ЦА булочной — чертовски широкая штука.
Следовательно, создавая контент, мы должны ориентироваться сразу на всех? Нет.
Представьте, что поставщики надавили на вас и заставили взять двойной объем фитнес-хлебцев, которые любят увлеченные ЗОЖ покупатели. Вам нужно продать эти хлебцы побыстрее. Готовя рекламу или специальные предложения в этой ситуации, вы тоже будете ориентироваться на «всех людей от 10 до 80 лет»? Вряд ли. Детей вы этим не заинтересуете, равно как и сладкоежек, даже если сделаете скидку 80%. Им просто эти хлебцы и даром не нужны.
Мораль. Выделите сегменты целевой аудитории. Составьте портрет типичного представителя каждой группы. Подумайте, какого он пола и возраста, состоит ли в браке, есть ли у него дети, сколько он зарабатывает и охотно ли тратит, что для него важно при заказе продуктов/услуг, которые вы предлагаете. Чего боится этот человек и что он любит? Какие журналы читает, на какие сайты заходит, какие группы в соцсетях ему нравятся (словом, где поджидать его с вашим предложением)?
Не знаете, кто ваши клиенты? Подергайте менеджеров по продажам, они знают.
Каждый раз, планируя отдать в работу очередную статью, пост, листовку и пр., думайте, для кого этот контент предназначен. Потому что делать рекламу «для всех» могут себе позволить только крупнейшие бренды типа Coca-Cola, которые просто заливают людей тоннами маркетинга, понимая, что кого-нибудь да зацепят. Компании поменьше с такой маркетинговой стратегией разорятся за неделю.
Но возникает еще один вопрос. Какая целевая аудитория вам нужна?
Допустим, вы фотограф. Вы фотографируете людей. Разных. Вы снимаете на свадьбах и корпоративах, на детских праздниках и юбилеях, фотографируете детишек и бизнесменов. И у вас не хватит денег на рекламу для всей целевой аудитории. Что делать?
Возьмите одну группу ЦА. Ответьте на три вопроса, оценивая сегмент по шкале от 1 до 10:
- Насколько вам нравится работать с этими клиентами? «Нравится» здесь чисто субъективное и зависит от того, что для вас важно: чтобы не выносили мозг, давали интересные задачи, не вынуждали работать сверхурочно и пр.
- Насколько часто вам удается поработать с этими клиентами? Если их мало вообще, либо мало именно у вас, потому что большую часть заказчиков забирают крупные конкуренты, это стоит учитывать.
- Насколько прибыльна для вас работа с этими клиентами? Речь не о том, сколько они платят, а о том, сколько вы зарабатываете с учетом расходов. Если клиенты платят много, но вы по деньгам выходите в ноль или даже остаетесь с убытками, это большая проблема.
Суммируйте результаты для каждой группы. Если один из критериев для вас существенно важнее других, добавьте для него повышающий коэффициент. И сравните результаты.
Десять минут раздумий, анализа и расчетов, и вы точно будете знать, с кем вам лучше работать, с кем хуже и почему. Конечно, это не значит, что вы должны раз и навсегда ограничиться конкретной нишей. Но зато вы узнаете, на какой сегмент целевой аудитории ориентироваться в первую очередь при распределении бюджета на рекламу.
В телеграм-канале агентства 4Х мы много пишем о том, как делать классный контент. Присоединяйтесь!
Явные и скрытые цели покупателей: как их использовать?
Поясню на примере геля для душа.
Явная цель, которую преследует человек при его покупке, — быть чистым после мытья. Если гель с задачей очищения кожи не справляется, неважно, насколько он дешевый, красивый и распиаренный. Его просто не будут покупать. Зачем?
Скрытые цели сложнее. Например, человек ищет гель с сильным бодрящим ароматом, потому что без утреннего душа он не может окончательно проснуться аж до обеда. Другой покупатель, наоборот, выбирает средство с мягким расслабляющим запахом, чтобы пользоваться им перед сном. Третий ищет вариант гель+шампунь. Четвертому нравится надпись «помогает для похудения» на упаковке (а вдруг реально помогает?). И ситуацию еще сильнее запутывает тот факт, что один и тот же человек может покупать гели с разными целями.
И тут вот в чем фокус.
Очень часто заказчики, авторы и дизайнеры делают акцент только на явной цели покупателей. Это крупная и довольно странная ошибка.
Например, люди действительно думают, что «свежие продукты», «вкусная еда» и «качественное обслуживание» — это отличные преимущества для ресторана (собственно, и в брифе то же самое пишут, и в интервью говорят). На самом деле это лишь то, что должно быть по определению. Нет, серьезно, кто-то готов признаться, что повара в его ресторане готовят из просроченных продуктов? Что по кухне бегают тараканы, что официанты хамят?
Хорошая еда, свежие продукты и качественное обслуживание — то, что лежит на поверхности. Вкусно поесть, не напоровшись на хамство официанта — это основная цель посетителя. Она должна выполняться, иначе бизнес вряд ли долго продержится.
А вот скрытые цели — это как раз ключ к УТП, о котором так любят рассказывать маркетологи. Акцент на них помогает выделить предложение среди аналогов, привлекает внимание. И мы получаем:
- бодрящий гель для душа;
- ресторан для деловых встреч;
- курсы для занятых предпринимателей;
- программу похудения для тех, кто все перепробовал и уже задолбался.
Главное — не пытаться охватить все и не запихивать гору целей в один продукт. Даже если очень хочется. Иначе вы получите ресторан для деловых встреч, куда можно прийти с орущими детьми и где можно устроить романтический вечер. Короче, будет невнятная мешанина.
Отдельное замечание для копирайтеров.
Даже то, как написана инструкция к продукту, влияет на отношение покупателей к нему. Это доказывают результаты одного интересного эксперимента. Людей разделили на две группы и выдали каждому человеку по две упаковки удобрений. На первой была напечатана короткая инструкция в духе «Возьмите полпачки и залейте стаканом воды». Для второй приготовили подробную инструкцию из нескольких пунктов типа «Смешайте 100 г удобрения и 250 мл воды для растений высотой менее 30 см». Участников из первой группы попросили выбрать удобрение для начинающих садоводов, простое в использовании. 82% отдали предпочтение варианту с короткой инструкцией. Второй группе велели выбрать удобрение, которое помогает добиться лучшего результата. 90% выбрали второй вариант — с подробной инструкцией.
Всегда думайте, как правильно подать услуги или продукты, чтобы они вызывали нужное впечатление. Замылился глаз — покажите текст другу, коллеге, родственнику. Пусть скажут, что думают о продукте или услуге.
Три основных группы скрытых целей
Чтобы вам проще было найти подходящий вариант.
Первая группа: безопасность и экономия
Многим людям свойственно заботиться о безопасности (особенно если речь идет о семье, о детях), стремиться к сохранению денег, энергии и времени, к удержанию своего положения (что порой вынуждает людей оставаться на стабильной нелюбимой работе из-за страха не найти лучший вариант после увольнения). Это про безопасное и качественное детское питание, надежную тормозную систему, стабильные банковские отчисления. Про отличные замки, которые нереально взломать, про безопасное место, где вас никто не потревожит. Про выверенную до деталей программу тренировок, благодаря которой вы гарантированно добьетесь нужных результатов без лишних трат денег, сил и времени. И про гарантию возврата, если что-то пойдет не так.
Если ваши клиенты стремятся к безопасности и экономии, а ваш продукт или услуга соответствует таким целям, используйте этот козырь для отстройки от конкурентов.
Вторая группа: статус, влияние, контроль
Нам хочется быть лучше других (и у некоторых людей это доходит до болезненных форм самоутверждения), подчеркивать свой статус, быть независимыми, сохранять контроль, добиваться уважения и признания. На это давят люксовые бренды — Louis Vuitton, Gucci, Rolex, Cadillac, Cartier. Да, есть удивительные люди, которых ничего не смущает во фразе «куплю-ка я в кредит сумочку за 180 тыс. рублей при зарплате в 25 тыс., и все будут мне завидовать».
На это же давят компании с программами лояльности. Приятно похвастаться в соцсети, что вас обслужили в аэропорту как VIP-клиента и предоставили потрясающе комфортное место в самолете. Приятно и вам, и авиакомпании, которую вы таким образом рекламируете.
Сюда же относятся:
- Участие в закрытых группах, клубах. Вход только по приглашениям! Которые люди, как правило, охотно раздают.
- Посвящение в тайну. Приятно знать то, о чем не догадываются остальные. Не менее приятно делиться чем-то интересным или полезным, ведь это подчеркивает нашу собственную крутость, интеллигентность и пр.
- Похвала, позиция «вы уникальны, вы лучше других».
Если ваш продукт или услуга позволяет людям почувствовать себя классными, акцентируйте на этом внимание.
Третья группа: развлечение, веселье, разнообразие
Для многих людей важно, чтобы цели этой группы сочетались с безопасностью. Страшный аттракцион — здорово, но только до того момента, пока все живы. Именно поэтому можно говорить в рекламе о быстрой езде на автомобиле как о способе получить удовольствие, но только при условии, что машина на 100% надежна, а ее тормоза отлично работают.
Скрытые цели этой группы — искать необычное, нарушать привычный ход вещей, видеть новое в обыденном, избегать скуки. Именно они помогли основателю компании Blendtec добиться резкого роста продаж. Это тот самый парень, который начал бросать в блендеры своей фирмы всякую гадость, размалывать эту гадость в труху, снимать процесс на видео и выкладывать на YouTube. И именно его нужно «благодарить» за обилие подобного контента в трендах.
Если ваш продукт отлично подходит для развлечения и помогает выделиться в толпе, расскажите об этом. Также это нужно учитывать при создании упаковки (она не должна быть скучной) и контента (придется поработать над стилем и подачей).
Что предлагать клиентам, чтобы они покупали охотнее?
Решение их проблем. Это классика маркетинга, о которой забывают слишком часто.
Как повысить продажи? Для начала ответьте на вопросы:
- Какую проблему клиента мы решаем? Не выдумали ли мы эту проблему? Потому что многие именно выдумывают.
- Клиент вообще в курсе, что мы можем помочь ему? Вдруг он ищет другие варианты решения проблемы или грустно сидит в неведении.
- Зачем людям обращаться именно к нам? Почему бы им не выбрать конкурентов? Может, у нас доставка шустрее или менеджеры-экстрасенсы за 10 секунд безошибочно угадывают, какой товар подойдет покупателю.
При подготовке единицы контента разберитесь, какой цели хотите добиться с помощью этой единицы (что должен сделать человек — позвонить, написать, отправить заявку, рассказать в соцсетях, что вы крутые?) А на этапе проверки уберите название вашей компании или бренда, примерьте готовый результат на конкурента, и если контент конкуренту подойдет, возвращайте на доработку.
А теперь вернемся еще разок к целям.
Простое соблюдение стандартов качества не делает продукт более интересным и привлекательным на фоне аналогов. Есть три варианта устранения этой загвоздки.
Первый — вы поднимаете стандарты на недостижимую высоту. Все организуют доставку за 5 дней, а вы за сутки. Все дают гарантию на 5 лет, а вы на 50. Качество продукта и сервиса у вас гораздо выше, чем у конкурентов. Сможете так?
Второй вариант — вы смещаете акцент на достижение скрытых целей. Помогите людям почувствовать себя хорошо — пусть взаимодействие с компанией будет исключительно приятным. Предложите продукт, который модно использовать. Развлекайте.
Третий вариант — вы предлагаете комплексы услуг или наборы товаров, которые нельзя заказать у конкурентов. Возьмите на себя решение проблем с подбором дизайна, расчетами, доставкой, установкой, обслуживанием. Разберитесь, с какими трудностями при заказе аналогичных товаров или услуг сталкиваются клиенты, и подумайте, что вы можете с этим сделать. Люди будут вам благодарны.
Для копирайтеров добавлю: смещайте акцент на скрытые цели в тексте, не зацикливайтесь на стандартах качества, если в этом вопросе заказчик ничуть не лучше конкурентов. Избавьтесь от «быстрой доставки», «качественного сервиса», «вежливого обслуживания». Расшифровывайте характеристики: например, в рекламе iPod говорили не «это плеер с 5 Гб памяти», а «это 1000 песен в вашем кармане».
Каналы связи и тонкости их использования
Тут два простейших правила.
Первое — нужно идти с предложениями туда, где ваши клиенты есть, и не идти туда, где их нет. Это касается выбора соцсетей, площадок для публикаций, вариантов рекламы (ТВ, радио, билборды и пр.).
Второе — нельзя превращать один канал связи в основной. В тот момент, когда один канал начинает генерировать почти всю прибыль, вы оказываетесь в опасности. Представьте, например, что вы копирайтер и продвигаетесь только через ВКонтакте. Там вы ведете всю переписку, публикуете все материалы. Клиенты приходят только оттуда. А в один прекрасный день ВКонтакте заблокировал вашу страницу, либо ее взломали. Переписка с техподдержкой тянется мучительно долго. Закрадываются подозрения, что страницу уже не разблокируют. Представляете, как много нервов, времени и сил вы потратите, чтобы вернуться на прежние позиции? И это уже не говоря о том, что пропадет ваша клиентская база, вы потеряете доступ ко всем перепискам.
Потенциальных каналов связи много: соцсети, аккаунт в Telegraph, сайт компании, личный блог, email, сторонние площадки, наружная реклама, листовки и пр. Естественно, вы не будете использовать все и сразу. Во-первых, это дорого и требует колоссальных усилий. Во-вторых, это противоречит первому правилу — идти туда, где ваши клиенты.
Каналы связи и контент-маркетинг
Ждать мгновенных продаж после каждой публикации, забывая о перспективах, — не лучшая идея.
Во-первых, это значит, что вы постоянно должны создавать идеальные рекламные материалы и при этом не взбесить клиентов своей навязчивостью.
Во-вторых, для многих ниш этот вариант вообще не подходит — иногда людям нужно присмотреться к компании, чтобы принять решение о сотрудничестве, а этап «присматривания» может затянуться на недели, а то и на месяцы, если продукт дорогой или связан с серьезными изменениями.
Наконец, сейчас так много фирм-однодневок, рекламного шума и «специалистов», которые по факту творят фигню, что покупатели перестали доверять «выгодным предложениям». Да, конечно, вы классный. Но люди не знают об этом и не доверяют вам.
Контент-маркетинг предлагает другое решение. Вы собираете базу потенциальных клиентов (они подписываются на ваш аккаунт в соцсетях и на рассылку, оставляют номер телефона или email) и поддерживаете с ними связь — обучаете, развлекаете и время от времени рассказываете о своих новых предложениях, скидках и акциях. Фокус здесь в том, чтобы не втюхивать товар, а выстраивать отношения с людьми, предлагая им полезности — кейсы, лайфхаки, рекомендации, важные новости. Такой подход увеличивает число лояльных клиентов и адвокатов бренда — людей, которые доверяют вам, уважают вас, рассказывают о вас друзьям и встают на вашу защиту, если требуется.
Но есть нюанс. Чтобы вырастить такое сообщество, нужно публиковать контент регулярно и с умом. Разовые хаотичные публикации не принесут результата. Более того, если вы исчезнете со всех радаров на пару-тройку месяцев, вас могут забыть.
Какой сценарий можно использовать?
Это только пример!
Подготовьте лид-магнит — бесплатный материал, который можно получить в обмен на контакты, подписку или репост в соцсетях. Это поможет собрать базу, увеличить число подписчиков в группе или добиться, чтобы о вас узнало больше людей.
Есть важный момент, о котором часто забывают. Лид-магнит — это кусочек колбаски на пробу. Если бы вам дали бесплатно попробовать кусочек сущей мерзости и пообещали, что палка колбасы этого же производителя, купленная за деньги, будет очень вкусной, вы бы поверили? Вряд ли. Пусть материалы для ваших лид-магнитов будут достойными и продемонстрируют ваш профессионализм.
Публикуйте статьи в блоге компании. Делайте рассылки со ссылками на тексты по базе. Для подписчиков можно добавлять шаблоны, образцы документов, лайфхаки и другие материалы, которых на сайте нет, — это повысит ценность рассылки.
Репостите статьи из блога в социальные сети. Делайте интересные подводки, призывайте комментировать, предлагайте темы для обсуждения.
Раз в месяц публикуйте материалы на крупных площадках, где есть ваши клиенты. Речь не только о специализированных порталах — внимание стоит обратить и на развлекательные сайты тоже. Даже если ваши клиенты — серьезные дяди и тети, им все равно нужно время от времени развлекаться. Примите это.
Ссылки на статьи, опубликованные на сторонних площадках, отправляйте в рассылку, расшаривайте материалы в социальных сетях. Когда подготовите несколько текстов, соберите их в дайджест на вашем сайте. Так вы продлите время жизни контента, повысите охват и позволите людям, которые только-только узнали о вас, увидеть, на каких крутых площадках вы публикуетесь.
Все это — способ повысить продажи в перспективе, не надеясь на быстрый эффект разовых публикаций.
Как возвращать клиентов?
По возможности (а она не всегда есть) проследите за использованием продукта или оказанием услуги и удостоверьтесь, что клиент доволен.
Пример. Несколько лет назад я переезжала в новую квартиру и вызывала специалистов для упаковки, погрузки и перевозки вещей. На следующий день после переезда мне позвонили из компании и спросили, всем ли я довольна, нет ли замечаний, а также уточнили, сколько я заплатила грузчикам и водителю — убедились, что они не взяли с меня лишнего и не пытались завышать заранее согласованную сумму. Разговор прошел так хорошо, что я не поленилась и впервые в жизни оставила отзыв о транспортной компании — естественно, положительный.
Отправляйте персональные рассылки с подборками товаров, опираясь на знания о тех заказах, которые человек уже оформил.
Напоминайте о брошенной корзине. Уместно отправить список товаров, которые выбрал покупатель. Если товар заканчивается, сообщите, что на складе осталось всего 4 штуки, поэтому лучше поторопиться с заказом. Только не затягивайте с отправкой письма. Первое напоминание можно выслать уже в течение 30 – 40 минут после ухода покупателя с сайта без оформления заказа. Второе уведомление, со списком покупок, — в течение суток. Разумеется, для этого лучше настроить автоматическую рассылку.
Напоминайте клиентам о товарах и услугах, которые нужно заказывать периодически. Этого иногда очень не хватает! Напоминать можно о том, что пора сделать прививку домашнему питомцу (ее делают раз в 11 месяцев, так что владельцы животных часто забывают о ней и пропускают момент), купить новый фильтр для пылесоса, поменять картридж в принтере и пр. В некоторых нишах отлично работают автозаказы: например, клиент знает, что раз в две недели нужно покупать сухой корм для кошки, и будет благодарен, если ему не придется каждый раз оформлять заказ заново.
Напомните клиенту о себе через несколько месяцев после того, как он исчезнет с радаров. Только ненавязчиво, без попытки сразу что-то продать! Можно предложить индивидуальную скидку, купон, товар в подарок.
И последнее. Не удерживайте проблемных клиентов. Пусть идут своей дорогой.
Как получать рекомендации и отзывы?
Как получить отзыв о вашей работе? Просто попросите об этом. Я серьезно, это работает. Особенно когда клиент знает, что вам действительно приятно было с ним сотрудничать, и что вы его цените.
С рекомендациями клиентов ситуация обстоит сложнее. Люди склонны рекомендовать продукт, услугу или компанию окружающим в нескольких случаях:
- Они испытывают огромную благодарность. Люди обычно благодарны компаниям, которые уберегли их от серьезных проблем, выручили в трудную минуту, пошли ради них на большие уступки. О таком хочется рассказывать.
- Они хотят быть полезными. Пример. Руководство компании предлагает клиенту 5 скидочных карт, которые могут получить только постоянные заказчики с высоким статусом в системе. Естественно, клиенту достаточно одной карты — остальные он может отдать друзьям и коллегам. Это выгодно не только компании, но и самому клиенту, ведь так приятно давать людям что-то крутое и полезное (и подчеркивать вдобавок свой VIP-статус), особенно если для этого не нужно прилагать усилий. Похожим образом действуют инвайты.
- Они уверены, что рекомендуют надежную компанию. Тут без сюрпризов: если в вас полностью уверены, вполне возможно, что при удобном случае вас порекомендуют.
Важна не только работа с рекомендациями клиентов. Вы можете заручиться поддержкой других компаний, которые не являются вашими конкурентами, но работают в той же или смежной сфере. Например, ветеринар и владелец магазина кормов для животных могут договориться о взаимопиаре. Хороший вариант — скидки по рекомендации, купоны и другие специальные предложения для клиентов.
Было полезно? Если да — подпишитесь на телеграм-канал агентства 4Х, там полезностей еще больше :)
