Хотела просто написать о трендах. Потом поняла, что лучше сделать солянку: анализ и подсказки для начинающих. Думала, будет меньше букаф, но нет. Ну, не страшно. Маркетологи должны уметь перелопачивать большие массивы данных. Так что, успехов и вперед!
Под конец года лента заполнена постами и выступлениями на тему трендов в каждом направлении деятельности. Посмотрела вебинары, почитала публикации просто для того, чтобы лишний раз подтвердить то, что я и так знала: все, что нам рассказывают, можно емко выразить теми словами, которые я вынесла в заголовок. Почему? Давайте смотреть.
Начну с личного наблюдения: представители микробизнеса слегка обалдевают от мыслей о том, где им взять все те деньги, которые, если верить публикациям о трендах, нужны для того, чтобы достучаться до клиента. Спешу вас успокоить, мои хорошие, старые добрые инструменты, о которых незаслуженно забыли (не будем погружаться в психологические причины обилия маркетологов, которые кроме smm ничего не знают), все еще работают! И вам они очень даже подходят! И даже «трендовые» среди них есть.
К теме. Пара общих комментариев.
1. В маркетинге как никогда актуальна битва за клиента – сами посмотрите, насколько высококонкурентными стали многие ниши. На любом маркетплейсе сотни компаний, которые предлагают примерно одно и то же и по доступной цене. То же самое и офлайн. В ход идут разные приемы.
2. Про всеобщую цифровизацию говорить не будут – это и так понятно. Это тренд всего общества, а не только маркетинга. Вот вам пруф: «достижение цифровой трансформации» хоть и стоит на пятом месте как в перечне приоритетных целей для страны на период 2020-2030, так и по опросам наших сограждан, но в этом году оно показало рост. А больше половины опрошенных радуются увеличению доступности интернета и качеству цифрового взаимодействия с органами власти. А значит, все больше нас появляется в цифровом пространстве (привет, big data!).1
Для удобства изложения по привычке структурировала информацию по трем блокам: каналы рекламы, носители вашего рекламного сообщения и, собственно, формат и тональность самого рекламного сообщения.
Каналы рекламы
Возьмем старую добрую классику. Как нужно продвигать товар и привлекать клиентов? Всевозможные варианты продвижения можно грубо распределить по четырем основным группам (каналам) продвижения:
- СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы,
- интернет: все то относительно безличное, что сюда относится, включая представительства СМИ, социальные сети, поисковики, таргет и контекст, ваш сайт, в конце концов,
- наружная реклама: здесь все, что происходит на улице, включая билборды, транспорт и промоутеров, и
- человек: сюда идет все, где продвижение происходит при физическом участии людей, например, мероприятия, нетворкинг, презентации, блогеры, звонки по телефону и любимое всеми сарафанное радио.
Что-то упустила? Если кто-то хочет предложить свое разделение – милости прошу в комментарии.
Собственно, в 2023 году ничего нового в плане каналов не изобретут. Будут популярны все те же четыре канала во всем их внутреннем разнообразии. Хотите продвинуться, выбирайте те, где находится ваша целевая аудитория, пилите креатив и вперед!
И как бы ни говорили о том, что интернет как канал поглотит вся и всех, лучше всего работает все еще пресловутый сарафан и прочие человеческие контакты. Особенно, когда у вас сильно ограничен бюджет.
А данные Левада-центра (внесен в реестр иноагентов) показывают, что и газеты, и радио остаются актуальными источниками информации для людей старше 40 (конечно, телевидение их значительно переплевывает, но все же). Так что эти каналы тоже нельзя отметать, если это ваша ЦА.2
Главный тренд последних лет в этом блоке не в самих каналах, а в их (вспомним классику) комбинаторности. Речь о переходе от мультиканальности к омниканальности. То есть, внедрении качественных IT инструментов (CRM систем) в работу вашей организации (привет любителям матрицы).
Носители рекламного сообщения
Здесь все просто. Носители, которые сейчас в топе, появились там не сегодня. Важно не перегнуть палку и не предложить хай-тек решение публике с кнопочными телефонами.
- Бренд. Любой. Личный, профессиональный, компании. Понятие широкое и даже если вы считали, что сто лет назад этого не было, вы неправы. Бренд как образ, которому доверяют и у которого покупают по определенным причинам был (хочется сказать) всегда. Вы идете к нему, потому что доверяете, у вас похожие ценности и все такое прочее. Молодежи это особенно важно.
- Блогеры. По-прежнему шикарный носитель. И уже года три как (на личном опыте) наиболее рабочие схемы случаются с теми, кого называют «микро», т.е. с тематическими блогами и аудиторией до 100 000 человек. Причина? Камерность. Реальная живая аудитория, понимающая, зачем она здесь.
- Сарафанное радио. Обычные пользователи вашей продукции или услуги. Вы можете пустить это все на самотек, а можете возглавить шествие: предлагать плюшки за отзывы, формировать сообщество последователей, делать из него клуб со всеми вытекающими последствиями.
- Короткие аудио и видео. Про клиповое мышление современного человека за последние несколько лет разве только утюг не рассказал нам. Но дело не только в нем. Слишком большой объем информации, мало времени на чтение – причина в этом. А значит, адаптируемся. Реклама в подкастах, сами подкасты, шорты.
- Мероприятия. Место, где формируется доверие. Онлайн или офлайн – не принципиально. Важно там быть не только в качестве участника, но и в качестве выступающего. Не приглашают? Устройте свое. Сначала в формате района, потом города, а дальше – больше. «Мой бизнес» вам в помощь, кстати.
- Визитки. Как бы громко ни кричали о том, что это уже моветон, опыт общения с народом показывает, что это все еще актуальный носитель! Я тоже сначала повелась на qr-коды и прочие модные прибамбасы, но поняла, что не всегда это срабатывает. Пришлось сделать визитки. И да, там можно (не)много чего написать про вас. Хотя бы УТП. А можно и какой-то креатив выдать.
- E-mail рассылка. Тоже еще работает. Особенно в сфере b2b.
- Чат-боты. Когда устали повторять сто раз одно и то же, смастерите себе такого помощника и впишите его в свою воронку. Отличный вариант а) сбора контактов и б) некой геймификации. Правда, нужно хорошенько продумать его логику. А то видела я чат-ботов, в которых одно единственное сообщение в формате 15-минутного видео. Так себе веселье.
«А где же яйца, простите, сайты? - Спросите вы. – Это же наш самый главный носитель информации о нас и нашем продукте!» Нет. Это уже устарело. Вы можете иметь хоть десяток сайтов, но клиентов это вам не приведет. Подождите жать дизлайк! Самое главное, чтобы у вас была правильно настроена SEO. То же самое относится и к размещению вашей компании на картах Яндекс, Гугл или 2Гис. Именно из этого понимания в список носителей я включила
- SEO. Качественно собранное семантическое ядро, правильно простроенная структура сайта, ориентация на алгоритмы поисковых систем – все это вы сами вряд ли осилите, поэтому ищите профессионалов. И, кстати о сайте, проверьте, что он у вас адаптирован под мобильные устройства.
- SERM. Этот набор букв расшифровывается как «управление репутаций в поисковиках». По сути, это про отзывы, которые оставляют ваши клиенты и, что немаловажно (!) сотрудники. На базовом уровне, вы можете справиться с этим и сами, но для качественного процесса SERM вам тоже потребуются услуги профессионалов ибо это чуть больше, чем просто отзывы.
- Коллаборации. Либо в формате Адидас и Канье (только без последующей отмены), либо в формате старого доброго кросс-маркетинга, когда вы друг друга рекламируете на свою аудиторию.
- Метавселенные. Наверное, это единственное, что можно по-настоящему назвать нарождающимся трендом в блоке носителей рекламы. Доступен он, правда, не всем, да и не всем бизнесам нужен. Вряд ли магазину у дома нужно туда ломиться, а вот «Ашан» вполне может там открыть свое представительство на краю какой-нибудь виртуальной галактики.
Формат и тональность рекламного сообщения
Чтобы понять потребности вашей ЦА и тональность взаимодействия, достаточно зайти на сайт ВЦИОМ и почитать о том, что изменилось в жизни наших соотечественников в уходящем году. Если кратко:
- чаще нужна поддержка близких,
- потребность в психологической помощи,
- потребность в большем общении с друзьями и знакомыми,
- внимание здоровью, спорту и правильному питанию,
- осознанное отношение к деньгам (сокращение расходов),
- потребность в дополнительном образовании.3
Куда это прилепить? Во-первых, вы можете расширить свой бизнес до оказания тех услуг, которые отвечают этим потребностям. Попробуйте креативно соединить ваши услуги и то, чего хотят клиенты. Во-вторых, тональность ваших сообщений может отражать эти потребности (покажите, как ваш продукт их закрывает).
- Понятное, емкое позиционирование. Это следствие объема информации и отсутствия времени на чтение «простыней», написанных сложноподчиненными предложениями с деепричастными оборотами размером в десять строк. Краткость сестра таланта. Так что формула «я помогаю X делать Y и получить Z» как никогда актуальна.
- Фактические подтверждения. Цифры – вот что многих возбуждает, особенно в бизнесовых коммуникациях. И снова, в мире взрослых людей так было всегда. Это только шахматисты слепо поверили воодушевленной речи Остапа Бендера. Все остальные говорят: «Show me the money!» Перефразирую: «Докажи!» Как следствие, любовь человечества к инфографике.
- Естественность и нативность. Назойливая реклама давно набила оскомину, поэтому креаторы изгаляются в сторителлинге. Главное, чтобы уши было заметно ближе к концу повествования.
- Персонализация аудитории. Это про сторителлинг, про то, что ваша аудитория в ваших рассказах должна видеть себя, такую разную, такую интересную, с такими разными потребностями, которые вы можете удовлетворить.
- Человечность. Из предыдущего пункта вытекает необходимость активно транслировать свои ценности, знакомить со своим внутренним миром (в случае с организациями – это лица сотрудников, например). Короче, быть ближе к людям.
- Качество контента. Здесь, надеюсь, не нужно ничего писать?
- Карточки. Вот по моим наблюдениям, это тоже нарастающий тренд (а не яйца Фаберже). Ноги растут все из того же клипового мышления, любви к развлечениям (как будто мультик смотришь) и инфографике.
- Интерактивность общения. Это все про те же чат-ботов, виртуальных помощников и вообще про то, что народу надоедает по десять минут висеть на телефоне в ожидании, когда освободится оператор.
- Геймификация. Оскомину уже набило это слово, но «купите весь набор и соберите кодовое слово» живет и здравствует не первый год.
Вместо заключения
Что хотела донести этим лонгридом? Что работать могут все инструменты маркетинга. Нужно а) четко понимать свою ЦА (со всеми вытекающими) и б) не делать из яиц яичницу, а превращать их в Фаберже, т.е. креативно использовать достижения человеческого разума на этом этапе эволюции.
1 https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/nacionalnye-celi-chto-sdelano-chto-vperedi
2 https://www.levada.ru/2022/11/03/osnovnye-istochniki-informatsii-rossiyan/
