Увеличение цен на продукты — пожалуй, самое чувствительное проявление растущей инфляции для большинства россиян. В связи с этим продуктовые ритейлеры уже ощутили некоторые перемены в поведении целевой аудитории. Часть из них восприняла смену потребительских настроений, как признак реализации негативных прогнозов для отрасли. А часть восприняла это за основу для обновлений для маркетинговой стратегии. Мы поддерживаем второй подход и готовы поделиться идеями на этот счет в сегодняшней публикации.
Нейтрализация негативного настроения аудитории при помощи нейромаркетинга
Сниженное настроение часто становится причиной низкого уровня внимания покупателей к предложениям ритейлера — даже в случае, когда предложение сулит выгоду, а акционный товар значится в списке потребностей покупателя на среднесрочную перспективу. Стоит ли говорить о том, как этот эффект может отразиться на прибыли компаний…
Однако, работа с эмоциональным состоянием клиента под силу не только психологам — методы нейромаркетинга с легкостью помогут вам достичь данной цели. Так, улучшить эмоциональный фон и настроение потребителей помогают уровень освещения, праздничный декор торгового зала, приятное музыкальное сопровождение и, конечно же, ароматы.
Аромамаркетинг, как основной инструмент для повышения продаж в кризис
В отличие от остальных каналов восприятия, обоняние обходит уровень критики сознательного восприятия и воздействует на бессознательную часть психики. Поэтому аромамаркетинг признан одним из самых эффективных методов воздействия на аудиторию и уже используется в 60% европейских компаний.
Учитывая свойства аромамаркетинга, можно выделить несколько эффективных методов его применения для продуктового ритейла. В их числе:
· ароматизация входной группы и торгового зала;
· праздничная ароматизация;
· ароматизация акцентных групп товаров;
· единый аромат для всех магазинов ритейл-сети.
Ароматизация торгового зала
Научные исследования доказали, что некоторые ароматы схожим образом воздействуют на большинство людей. Так, ноты ванили сочли приятными свыше 80% испытуемых в совместном исследовании ученых из Оксфорда и Каролины. Выяснилось, что данный аромат ассоциируется у них с домашним уютом, так как напоминает о запахе домашней выпечки.
Ассоциации с домом формируют в сознании человека ощущение доверия, защищенности и безопасности пространства. В таком помещении человек чувствует себя комфортно, и не стремится как можно скорее его покинуть — доказано, что в ароматизированных помещениях покупатели проводят на 15-20% больше времени. Логично, что эти эффекты положительно воздействуют не только на настроение аудитории, но и на объемы покупок. Так, исследователи из США доказали, что на каждую дополнительную минуту в магазине, приходится по 2$ дополнительных трат покупателя.
К слову, такого эффекта помогают достичь не только аромат ванили, но и другие ноты, которые «3 чувство» использует в парфюмерных композициях. К примеру, запахи арбуза, лимона, или кофе, которые исследователи определяют как одни из наиболее оптимальных для продуктового ритейла.
Сомневаетесь, подойдет ли для вашего магазина какой-то из них? Маркетологи «3 чувство» помогут вам подобрать ольфакторную группу и парфюм для торгового зала в соответствии с уникальными задачами вашего бизнеса. Применив распыление наших композиций во входной группе и на территории зала, вы сформируете в восприятии покупателей пространство, свободное от повседневного стресса и поспособствуете увеличению прибыли.
Зональная ароматизация торгового зала
Расстановка товаров по продуктовым группам стала классикой мерчендайзинга во всем мире. Однако, даже при этом некоторые группы товаров могут не получить внимание потребителей, если оставить их без дополнительных акцентов.
Известно, что аппетит становится лучшим стимулом к покупке продуктов питания. А запах еды стимулирует аппетит гораздо сильнее, чем вид готовых продуктов. При этом натуральный запах еды редко бывает настолько интенсивным, чтобы распространяться на большие площади магазина. Так, аромат свежеиспеченного хлеба исчезает буквально за первый час. Ароматизация пекарен ритейл-сети помогает усилить внимание потребителей и увеличить продажи.
«Аромат свежего хлеба втрое увеличил продажи в отделах выпечки в супермаркетах США», — заявил один из первых аромамаркетологов доктор Алан Хирш еще в 1993 году.
К слову, по этому принципу можно увеличить продажи и в менее популярных отделах. К примеру, прилавки со сладостями отлично акцентирует аромат шоколада, а прилавки с развесным чаем — чайный аромат с нотами сухофруктов.
Есть и группы товаров, которые вовсе не распространяют интенсивный аромат. К примеру, охлажденные мясные продукты, расположенные в холодильнике. Ароматизация мясного отдела соответствующими запахами копченых деликатесов не дадут покупателю пройти мимо таких продуктов, даже если изначально они не входили в список его покупок.
Также существуют отделы, натуральный аромат которых может быть неприятен потребителю. Рыбный отдел — первый в этом перечне. Доказано, что рыбный отдел, ароматизированный нотами океанской волны и лайма, приносит до 30% больше прибыли.
Новогодняя ароматизация
Каждый сезон ассоциируется у потребителя с определенными ароматами. Необходимо учитывать это в практике аромамаркетинга, чтобы получать больший отклик у аудитории. Особенно, если речь идет о предпраздничных периодах.
Предвосхищая новогодние праздники, аудитория склонна совершать больше покупок, в том числе — импульсивных. В кризисные времена данная привычка может сойти на нет, если не помочь покупателям освободиться от стресса и не создать новогоднюю атмосферу. С этим легко справятся ароматы хвои и мандаринов или имбирного пряника — «официального» аромата католического Рождества. Практика показывает, что тематическая ароматизация в канун Нового года позволяет получить увеличение прибыли до 40%.
Аромабрендинг
Аромат бренда — довольно распространенное явление для сетевого общепита, по пока не очень применяемое в сетевом ритейле. При этом разница потребительских ожиданий от данных отраслей не так уж и велика. Ведь, и в том, и в другом случае, аудитория ожидает свежих вкусных продуктов, привычного ассортимента, а также определенных стандартов обслуживания. Аромат бренда в этом плане может стать даже более информативной коммуникацией, чем визуальное оформление или вывеска.
Вспомните, к примеру, как в незнакомом районе города или в незнакомом ТЦ вы могли с точностью до 99% определить близкое присутствие МакДональс исключительно по специфическому аромату. Используйте этот эффект для трансляции информации о вашем сетевом ритейл-бренде, чтобы сформировать ольфакторный «якорь» в сознании покупателей и увеличить охваты аудитории в офлайн-среде.
Общие рекомендации по выбору композиций для ритейла
· Используйте новогоднюю ароматизацию — ноты цитрусов, хвои, имбирной выпечки
· Для ароматизации входной группы применяйте ароматы свежести или фруктов
· В отделах с выпечкой применяйте ароматы ванили, свежего хлеба, домашней выпечки
· Бакалейные отделы отлично «оттенит» аромат сладостей, леденцов и жвачки
· Подчеркивайте аромат мясных отделов и камуфлируйте запах рыбных прилавков
· В прикассовой зоне высокую эффективность показывают цитрусовые ароматы
· Используйте единый аромат сети, чтобы вызвать лояльность к бренду и увеличить охваты аудитории. Наиболее гармоничными для продуктового ритейла могут стать композиции с нотами огурцов, арбуза и фруктов.
Настроены получить индивидуальные рекомендации для вашей сети? Сообщите об этом менеджерам «Третье Чувство»!
