Как рассказывать о продукте
1. Цель и целевая аудитория
Постановка цели
Цели можно ставить на двух уровнях :
1) Большая цель - (Зачем вы решили выступить? Какие задачи это позволит решить?)
Примеры таких целей:
- развитие личного бренда,
- привлечение клиентов,
- привлечение внимания к проблеме,
- повышение экспертности,
- привлечение инвестиций, PR и т.д.
Важно понимать, какое место конкретное выступление занимает в системе коммуникации. Это дает понимание, каким образом сделать соответствующий call-to-action (см.раздел «Структура»), какие акценты должны быть в нашей презентации
2) Цель выступления - (Что должно измениться в результате выступления?)
Такая цель должна:
- формулироваться 1 предложением (содержать 1 идею)
- приводить к изменению status quo (в головах слушателей)
- быть реалистичной (по возможности, измеримой)
Примеры таких целей:
- собрать 20 заявок на бесплатную диагностику,
- получить 40 вступлений в группу Вконтакте,
- убедить директоров компании в преимуществах стратегии,
- мотивировать сотрудников напрячь все силы для работы над проектом, и т.д.)
Когда вы определились с целью, задайте себе вопрос:
Что аудитория должна услышать/понять/во что поверить, чтобы цель вашего выступления была достигнута?
Ответы на этот вопрос дадут вам первичное представление о содержании/общем направлении вашей речи.
Целевая аудитория
Качественный анализ целевой аудитории перед выступлением не останавливается на понимании, какого возраста и пола будет аудитория , а больше похож на анализ аудитории в бизнесе, попытках понять глубинные потребности и ожидания слушателей.
В рекламе существует понятие «инсайта» - скрытого мотива потребления, что на самом деле покупают люди, когда приобретают товары и услуги. Чем больше ответов на существующие у аудитории инсайты (в отношении мероприятия, где вы выступаете, темы вашей презентации, их карьерного положения и т.д.) вы дадите, тем успешнее будет выступление.
Что конкретно делать?
Шаг 1 Сегментируйте свою аудиторию
Разделите всю вашу аудиторию на группы на основании определенного критерия.
Можно разделить по нескольким критериям сразу.
Примеры критериев: должность в компании (деление на ЛПР и остальных), по вовлеченности в проблему, о которой вы говорите (для продукта ), по отношению к проблеме (лояльные, критичные, нейтральные).
В любом случае, сегментация должна быть такой, чтобы помогать вам достигнуть целей выступления. Приоритизируйте сегменты – поймите, какие группы для вас являются наиболее важными (на них вы потратите больше времени и усилий при подготовке), а к кому хотите обратиться дополнительно (для них хватит пары примеров, истории)
Шаг 2 Поразмышляйте о каждом из сегментов
Задайте себе вопросы, особое внимание уделите "боли" и стремлениям.
Хорошие вопросы, которые стоит себе задать:
- Зачем они пришли сюда и как в связи с этим себя чувствуют?
- Какие проблемы (в контексте мероприятия и вашей темы) их особенно беспокоят?
- Какие стремления и мечты (в контексте мероприятия и вашей темы) у них есть?
- Что они думают о теме вашего выступления (и о вас)?
Для детализации последнего вопроса и сверки цели выступления с анализом аудитории, используйте матрицу «отношение – осведомленность» от McKinsey. Ответьте на вопросы о том, как много знает аудитория о вашей теме, и как относится к тому, о чем вы будете говорить (в чем собираетесь убедить)
Шаг 3 Сформулируйте ключевое сообщение для каждой аудитории
Ключевое сообщение - это то, что должно остаться в голове после вашего выступления.
Это один из самых недооцененных и важных этапов. Когда вы четко выделили ключевые сообщения, вы понимаете, что выходите, чтобы сказать определенным группам людей конкретные 3-5 вещей. Вы можете сделать это за 15 минут (убрав все лишнее) или за 1,5 часа (продумав режиссуру, развернув доказательства), но общий вектор останется единым.
Удобно свести все данные в таблицу «матрицу сообщений» и пополнять ее, после очередных выступлений, оценивая свои гипотезы, выбирая те сообщения и инструменты, которые сработали лучше всех. Эта табличка будет основой коммуникации и отличным инструментом для ее развития. Можете использовать несколько сообщений для одного и того же сегмента.
Пример рабочей версии «матрицы сообщений»:
2. Рациональное убеждение
Главным и основным методом рационального убеждения является качественный аргумент. Идеально подходят для переговоров и бизнес-презентаций, и любых речей, когда ваша цель – убедить других людей.
Структура аргумента
- Заявление
Идея, которую вы собираетесь доказать. Хорошее заявление аргумента должно умещаться в одно предложение и содержать в себе словосочетание «потому что» (или какой-нибудь его эквивалент: «так как», «ибо» и т.д.). Если вам не удается сформулировать заявление аргумента в таком виде, то скорее всего вы сами не очень хорошо понимает суть придуманного аргумента
- Объяснение
Кратко объясните, что скрывается за тезисом, что вы планируете доказать, как это будет работать. Особенно актуально, когда вы используете специфическую лексику или речь идет об абстрактных понятиях (справедливо, лучше, эффективнее).
Пример: «Ваша реклама станет эффективнее» – тезис; «Те люди, которые раньше «проходили мимо», потенциальные клиенты, которых вы теряли, теперь обратят на вас внимание. Мы составляем объявления таким образом, чтобы они отражали глубинные потребности аудитории, она будет цеплять ее и конвертировать в вашу прибыль, …» - объяснение
- Доказательство
Для того, чтобы ваша речь звучала убедительной, вы обязаны доказать свой развернутый тезис. Существует множество вариантов доказательства, но самым важным является логическая цепочка (набор элементов, соединенных причинно-следственной связью).
Чем подробнее она будет в вашей голове, тем более стройной доказательство у вас получится. Каждое звено в цепочке можно усиливать с помощью дополнительных инструментов:
- факты и статистика
- авторитетное мнение
- исторические примеры и аналогии
- метафоры
- истории
- дедукция, индукция
- Вывод
Должен обобщать сказанное и возвращать вас от аргумента к главной теме/идее
3. Эмоциональное убеждение
История - главный инструмент эмоционального доказательства
История должна быть:
- Масштабной
-слушатель должен понять, почему то, о чем говорит спикер важно. Этого можно добиться чуть более подробно описывая контекст или внутреннее состояние героя.
- Контрастной
-хорошая история всегда содержит конфликт, драму. В ней должно быть и "хорошее" и "плохое". стоит уделять этому внимание не только на уровне контента, но и речи (варьировать темп речи, делать паузы, выделять акценты голосом, рассказывать "с выражением").
- Близкой
-даже если аудитория не сталкивалась с подобными ситуациями, они должны почувствовать каково это было (здесь опять помогают детали).
4. Структура речи
Дизайн выступления
Выбор структуры - творческая задача, не ограниченная рамками. Вы всегда можете придумать особенный “дизайн” выступления: объединить все в историю персонажа,показать контраст (проблема-решение, было-стало), начать и закончить одним и тем же, внедрить в презентацию некоторые элементы для привлечения внимания (шутки, яркие образы), использовать дополнительные инструменты (звуки, предметы).
Вступление
Именно во время вступления аудитория решает слушать вас или заниматься своими делами.
Хорошие варианты вступления:
- Трейлер (верхняя часть пирамиды) - расскажите слушателям о чем вы планируете говорить. (особенно важно в деловых презентациях - скажите сколько времени это займет, когда можно задавать вопросы, и что будет происходить после выступления)
- “Ситуация - развитие ситуации” - погрузите аудиторию в контекст выступления, после описания развития ситуации переходите сразу к главной мысли
- Хорошая история (без слов “пока я шел к вам”, не заезженная басня или притча)
- Яркая цифра/метафора - чтобы сразу “сбить с ног” и настроить на серьезный лад
Не рекомендуется начинать с:
- шутки (аудитория всегда холодная в начале выступления)
- риторических вопросов
- подробного рассказа о себе/компании
Заключение
Две ключевые задачи выступления: подвести итог и сформулировать Cal to Action (что конкретно слушатели могут сделать сразу после того, как закончится презентация).
Call to Action должен приближать вас к реализации цели, и может быть измеримым
Хорошие примеры: Группа и сайт + вербальный крючок
*Плохие примеры: *спасибо за внимание, множество контактов
_________________________________
Алгоритм подготовки к выступлению :
1. Цель и целевая аудитория
2. Формулирование ключевых сообщений
3. "Банк идей"
Набросайте все идеи :
4. Убрать лишнее (в соответствии с матрицей сообщений)
5. Структурировать материал
6. Раскадровка (проверка материала и концепции)
