В условиях постоянного развития бизнес стремится повысить продажи и поддержать лояльность текущих клиентов. Одним из инструментов, который помогает в выборе наиболее эффективных решений при взаимодействии с аудиторией, является сплит-тестирование или, как его еще называют, A/B-тестирование. В этой статье аккаунт-менеджер отдела perfomance-маркетинга HTDev Анастасия Хосева рассказывает, как использовать A/B-тесты, запуская рекламу в Яндекс Директе.
Что нужно знать перед тем, как запустить A/B-тест
Сплит-тестирование рекомендуется использовать, когда дебют компании уже состоялся, а процесс маркетинга и продаж налажен, поскольку только так можно грамотно сравнить эффективность того или иного рекламного объявления.
С помощью Яндекс Директ можно тестировать заголовки и тексты объявлений для поисковой рекламы, изображения и цветовые решения для медийной. Кроме этого, для понимания целевой аудитории полезно тестировать разные группы пользователей по полу, возрасту и географии, если это позволяет рекламируемый товар или услуга. Ведь может случиться, что представление компании о болях целевой аудитории, ее географии и демографическим признакам не соответствует реальному положению вещей. A/B-тесты придуманы как раз для того, чтобы выбрать параметры для рекламной кампании, которые действительно работают, и лучше узнать свою целевую аудиторию.
Как правило, тестирование проходит в несколько этапов. Чтобы понять, что лучше всего работает, важно соблюдать последовательность и не тестировать все сразу в рамках одной рекламной кампании. Это позволит точно определить наиболее эффективный вариант. Если необходимо сравнить заголовки и текст объявлений, то нужно создать две разные кампании: первая рекламная кампания будет отличаться заголовками, вторая – основным текстом и при этом будет иметь одинаковые заголовки.
Запуская сплит-тестирование важно помнить: сравнение корректно только в равных условиях, поэтому сроки и бюджет, выделенные на каждое объявление, должны совпадать. При этом, если возникнет необходимость внести изменения, то это следует делать во всех объявлениях, которые проходят тестирование.
Как проводить сплит-тестирование в Яндекс Директ?
1 шаг. Выдвигаем гипотезу
Идеи для предположений могут вызвать сложности в случаях, когда кажется, что очень хорошо знаешь свою аудиторию. Иногда достаточно чуть больше времени уделить системам аналитики, активности конкурентов и общению с клиентской службой, чтобы выдвинуть гипотезу для тестирования.
Что подойдёт в качестве основы для A/B-тестирования? Предположение может затрагивать расположение того или иного элемента на баннере, его цвет, наличие или отсутствие. Тоже самое и с текстом – мы можем выдвинуть гипотезу, что, например, при замене слова «скидка» на слово «выгода», мы получим более высокую конверсию. Изучая настройки рекламной кампании, можно предположить, что определенное время показа или география объявления играют значительную роль, и проверить эту идею. Также для проверки некоторых товаров подходят гипотезы о поле, возрасте целевой аудитории, посадочной странице, на которую ведет ссылка и т. п.
2 шаг. Готовим материалы для тестирования
В зависимости от того, что тестируем, составляем несколько вариантов текста, создаем баннеры или выбираем необходимые настройки, если гипотеза затрагивала их.
3 шаг. Настраиваем рекламную кампанию
Есть два способа, как это сделать:
- Ручное тестирование. В рамках одной рекламной кампании в Яндекс Директ создаем необходимое количество копий объявления, в которых меняем одну выбранную характеристику. Бюджет на каждое объявление должен быть одинаковым. Отслеживание результата будет происходить вручную. Срок такого тестирования составляет минимум 2 недели, но лучше, чтобы оно заняло 1 месяц. Дело в том, что первые 3-4 дня рекламные кампании набирают оборот и за 2 недели не всегда можно составить верное представление об эффективности работы РК. Далее настраиваем время показа объявлений. Смена рекламных объявлений каждый час подходит, если мы тестируем два объявления. Если компаний больше, то рекомендуем использовать последовательный показ объявлений. Например, одно объявление показываем с 9:00 до 11:00, второе – с 11:00 до 13:00, третье – с 13:00 до 15:00 и так далее, каждый день временной таргетинг меняется.
- Яндекс Эксперименты. Специалист добавляет несколько рекламных текстовых или баннерных объявлений – система сама начинает тестирование. Распределяет бюджет в процентном соотношении 50 на 50 и далее, в зависимости от поведения пользователей и собранной статистики, начинает показывать пользователям более выигрышное объявление. При тестировании различных вариантов заголовков система предложит ввести необходимое количество заголовков.
4 шаг. Оцениваем эффективность
Если рекламная кампания была запущена с помощью инструмента «Эксперименты», система автоматически выбирает наиболее эффективное объявление, а отчет о кампании будет доступен для просмотра и изучения. Если объявления для тестирования были запущены вручную, то необходимо тщательно ознакомиться со статистикой, уделяя внимание показателям CTR, CPC и CPA, и отобрать объявление с наилучшим результатом: более высоким CTR и более низкими CPC и CPA.
Практический опыт HTDev
Мы используем ручное тестирование при настройке рекламных кампаний – это позволяет учитывать специфику бизнеса наших заказчиков. В качестве примера рассмотрим компанию-поставщика удобрений для растительных культур.
Период: 1-31 августа 2022 года.
Гипотезы:
- Наличие скидки в заголовке объявления позволит увеличить количество заявок.
- Заголовки, в которых используется конкретный вид растительной культуры, например, «для роз», «для гортензий» принесет больше заявок, чем общее обозначение – «для цветов».
Количество РК: 3.
Кампания 1: «Удобрения для цветов».
Количество объявлений для тестирования: 6.
Результат: самыми выигрышными объявлениями при тестировании преимуществ в заголовках оказались 1.1, которое содержало «Скидка 15%», и 1.4 с преимуществом «Подходит для всех удобрений» – у них больше всего показов, кликов и конверсий. В сентябре тестирование объявлений 1.1. и 1.4 было продолжено, бюджет на них был перераспределен. По итогам тестового периода объявления показали одинаковую эффективность. Пока действуют специальные предложения, рекламная кампания будет продолжаться с двумя объявлениями.
Кампания 2: «Удобрения для овощей».
Количество объявлений для тестирования: 3.
Результат: Самым эффективным объявлением оказалось 2.2, потому что в заголовке был сделан акцент на выгоде, а в тексте объявления указано, что удобрение подходит для всех овощей. Несмотря на то, что объявление 2.1 оказалось недостаточно эффективным, было принято решение продолжить показ этого объявления в сентябре, поскольку оно может проявить себя со временем. Объявление 2.3 оказалось неэффективным, поэтому бюджет, выделенный на него, был перераспределен на оставшиеся два объявления.
Кампания 3: «Удобрения для фруктов».
Количество объявлений для тестирования: 2.
Результат: Объявление 3.1. показало наилучший результат, поэтому мы оставили только его. В дальнейшем для данной рекламной кампании объявления будут создаваться по аналогии с этим примером в такой же цветовой гамме для креативов, примеры работ других садоводов, а в тексте будут присутствовать слова «скидка» или «выгода».
Общий итог рекламных кампаний
В ходе проведенного сплит-тестирования по трем кампаниям были выбраны наиболее эффективные объявления: наибольшую конверсию удалось достичь, используя в заголовках и тексте объявлений слова «Скидка», «Выгода» и акцент на универсальности продукта. Наименьшую результативность показало указание конкретных видов овощей, фруктов и цветов, для которых предназначается удобрение (удобрения для огурцов, удобрения для роз, удобрения для клубники и пр). Эти объявления подходили только тем, кто искал конкретное удобрение, таким образом, аудитория сжималась. Из-за этого был меньше охват.
Заключение
Сплит-тестирование позволяет понять, что больше нравится целевой аудитории и что сильнее побуждает её к совершению покупки. Если вы еще сомневаетесь в использовании данного метода из-за того, что расходы могут быть выше ожидаемых, попробуйте запустить меньшее количество рекламных кампаний, но хотя бы в рамках одной кампании провести тест. В результате вы постепенно сможете выделить наиболее экономически эффективные объявления во всех необходимых рекламных кампаниях. Уверены: когда вы убедитесь в том, что метод работает, A/B-тесты станут регулярной программой ваших рекламных кампаний в Яндекс Директе.
Понравилась статья?
Ставьте лайк и подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить новые публикации!
Наша группа ВКонтакте
Наш сайт: HTDev.ru
