Даже если вы открыли небольшой магазин или у вас франшиза, применение основных правил и принципов категорийного менеджмента принесет свои плоды и отразится на бизнес показателях. Поэтому давайте изучим эту тему.
Что такое категорийный менеджмент (или CatMan, как его чаще называют)?
Категорийный менеджмент — это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название товарных категорий (примеры продуктовых категорий: шоколадные батончики, газированные напитки). Wikipedia
Ритейлеры используют данную концепцию для повышения показателей эффективности бизнеса, так как она позволяет лучше узнать потребителя, понять его потребности и, как следствие, предложить ему необходимый товар или услугу.
Какие же задачи можно решить при помощи категорийного менеджмента?
- Увеличить сумму среднего чека. Проанализировав поведение потребителя в категории, можно понять, что еще покупатель кладет в корзину вместе с продукцией из выбранной категории и добавить, как пример, дисплей с сопутствующими товарами, тем самым увеличивая продажи.
- Повысить рентабельности продаж. Сегментация внутри категории позволяет выстроить ценовое позиционирование товаров. Например, на KVI* SKU* цена, как правило, ставится по рынку, при этом на эксклюзивный ассортимент или товары, которые не так хорошо представлены у конкурентов наценку можно увеличить, тем самым добиться более высокого показателя маржинальности.
- Увеличить лояльность покупателей. У потребителя сейчас очень большой выбор как оффлайн магазинов, так и онлайн, что сильно усложняет задачу его привлечения и удержания. Для этого ритейлеры предлагают дополнительные услуги, более широкий, эксклюзивный и сезонный ассортимент.
- Оптимизировать товарные запасы. Работа с товарными запасами и их снижение — одна из задач категорийного менеджмента. Увеличение продаж за счет различных инструментов приводит к уменьшению стока.
Но для того, чтобы выполнить перечисленные выше задачи и сделать бизнес более эффективным необходимо определить категории и правильно ими управлять, а именно разработать стратегию категорийного менеджмента.
Этапы категорийного менеджмента
- Определение категории. На этом этапе необходимо составить ассортимент категории, выбрав SKU на основании потребностей и предпочтений потребителя.
- Определение роли категории. Каждая категория имеет свою роль: целевая, основная, сезонная, импульсная или компетентность.
- Оценка (анализ) категории. Для того чтобы проанализировать категорию, надо понять ее товарооборот, долю в продажах магазина, рентабельность, а также изучить конкурентов, поставщиков, поведение и потребности клиента.
- Постановка целей категории. Каждая категория выполняет свою цель — привлечение клиентов или формирование имиджа, в зависимости от этого, выбираются показатели и выставляются KPI* для отслеживания эффективности.
- Разработка стратегии. Необходимо сформулировать основные драйверы, с помощью которых будут достигнуты поставленные цели по всем выбранным показателям (увеличение трафика, рост среднего чека, генерация прибыли, защита позиций, поддержание имиджа).
- Формирование плана тактических действий. С учетом стратегии формируется план тактических действий в области ассортимента, цен, промо, мерчандайзинга и/или цепочек поставок (4P*).
- Имплементация. Составление четкого плана с детальным описанием каждого шага и ответственных сотрудников, и его внедрение.
- Пересмотр категории. На этом этапе проводят оценку эффективности категории, выявляют слабые стороны и возможности для ее развития, вносят изменения в стратегию.
Таким образом, если правильно сегментировать категории и подкатегории, разработать стратегию управления, то можно значительно улучшить эффективность бизнеса.
*
KVI (key value indicator) — товары-индикаторы, по которым потребитель сравнивает цены в магазинах
SKU (stock keeping unit) — артикул, единица товара
KPI (key performance indicators) — ключевые показатели эффективности
#бизнесконсалтинг #категорийныйменеджмент #успешныепродажи #обучение #предпринимательскаядеятельность #предпринимательсво #малыйисреднийбизнес #малыйбизнес
