Теперь уже язык не повернется назвать его бюджетной точкой «у дома». Нет, это давно уже магазин средней ценовой категории. Более того, многие товары тут уже дороже, чем в супермаркете «Перекресток» (учитывая, что это все одна большая сеть). Зачем было так сильно повышать цены? Почему так случилось и кто виноват?
А как все начиналось
Уже мало кто помнит вид первых магазинов «Пятерочка» из 1999 года. Это даже хорошо. Есть воспоминания, которые лучше навсегда удалять из памяти, чтоб потом не пришлось обсуждать их с психологом. Это были невероятно отвратительные магазины. Ужасные даже для того времени.
Покупателям предлагалось в темном и грязном зале подбирать товары с паллет. Перегоревшие лампочки в самом дешевом плиточном потолке замене не полежали, покупательские ячейки вечно были разломаны и без ключей, а выцветшая реклама на витрине считалась нормой.
Руководство со всей силы хотело создать российский аналог Lild, но почему-то взяло от немцев не все практики, а только связанные с экономией – минимум сотрудников на квадратный метр, дешевое оборудование, самый доступный и тормозной софт. И этот культ экономии поддерживался всеми силами.
Хороший сотрудник должен был быть доволен уже тем фактом, что ему позорили работать в такой великолепной компании. Зарплата – это вообще какой-то излишек. Посыл был такой, что работник должен с улыбкой получать любые деньги от компании.
Тогда еще были штрафы и люди постоянно оплачивали из своего кармана просрок или поврежденный товар. Так и говорилось, мол, до конца смены деньги на стол. Ищи где хочешь. Практиковались сектантские приемы – пение гимна «Пятерочки» по утрам, тотальная лояльность компании и закрытые встречи для самых особенных работников.
Эволюция
Сами покупатели сеть воспринимали весьма бюджетным местом. Многие считали, что тут продукты стоят дешевле, чем у конкурентов.
Так бы и жила себе скромная питерская сеть, если бы не мощные инвестиции и неожиданный взлет благосостояния граждан. Совокупность нескольких довольно случайных факторов дали ей возможность стать федеральным игроком №1.
Товарищи активно масштабировались и не только открывали новые магазины, но постоянно обновляли старые. Были времена, когда каждый день на карте России появлялось по 7-8 «открывашек». А как только утверждался новый концепт, то через 2-3 года вся сеть подтягивалась к единому стандарту.
«Магнит» и «Дикси» не понимали, зачем столько денег вкладывать в бесконечные обновления и продолжали зарабатывать бабки на старом оборудование.
Чтоб понимали, ресталинг одной точки обходился сети примерно в 60-70% от стоимости запуска совершенно нового магазина.
«Пятерочка» в своем познании настолько преисполнилась в итоге пришла к тому, что все оборудование в точках прокачано до 80 лвл, дизайн, бизнес-процессы и технологии скопированы с лучших мировых бенчмарков. Кроме шуток, магазины находятся не просто на мировом уровне, но часто были сильно лучше крупных сетей из других стран.
Не бюджетно
Короче, получилось так, что сами магазины стали очень дорогими, а их окупаемость стремилась к бесконечности. Да, там появился кофе, пекарни и позорная реклама со Шнуровым, но кто-то же должен был заплатить за все эти удовольствия? Правильно вы догадались – заплатит предстояло покупателям.
Все это новшества не так сильно повышали чек и трафик, как строительные ведомости и вложения в объекты. Исправляя ситуацию, компания стала корректировать цены и внезапно оказалось, что с такой моделью сеть уже даже с натяжкой нельзя назвать бюджетной. Продукты стали очень дорогими.
«Пятерочка» залезла на территорию «Перекрестка» и это было никому не нужно. А тут еще и народ начал стремительно беднеть. Вдруг подняли голову нищемаркеты – «Светофры» и прочие «Победы».
К сожалению, сеть делала ставку на совсем обратное – рассчитывали, что наши граждане будут интересоваться полезным питанием, хотеть иметь большой выбор, думать про экологию, про «ответственное потребление», проявлять заботу о старшем поколение и о домашних животных. За все хорошее, против всего плохого, короче.
Много программ было внедрено и денег инвестировано в развитие этих направлений, но прогноз оказался ошибочным, все пошло другим путем. «Полетело по плану».
«Пятерочка» виновата в том, что сильно переоценила экономический вектор движения нашего государства и имела слишком много оптимизма. Ситуация неприятная. Что делать?
Пятерочка 2.0
На днях новой «Пятерочке» исполнилось 2 года. Сеть «Чижик» – это и есть свежая замена для того сегмента, из которого сама «Пятерочка» неожиданно выскочила. Точек пока чуть больше 300, против 20000 Пятаков, но многие считают, что потенциала у «Чижика» больше.
В соревнование дверь в дверь «Пятерочка» моментально теряет половину трафика. Покупатели не уходят, они убегают в «Чижик».
Для современной России кофемашина на входе – это излишек. И ассортимент из 15 видов молока никому не нужен. Людям вполне достаточно двух (тут должна была быть шутка про два вида колбасы). Короче, ценник стал сильно важнее качества и сервиса.
С темой сервиса россияне вообще очень расслабились. Все эти программы «найди просрочку и получи аналогичный продукт бесплатно», которые в свое время ушлые граждане активно эксплуатировали, остались в далеком прошлом. Больше такого не будет. Сети усвоили урок.
Будет палка колбасы 0,5 кг из экстракта шкурок свинины или по той же цене 0,2 кг, но с запахом мяса. Покупатель будет в душе прекрасно понимать, что приобретает некачественный суррогатный товар, но качественный он позволить себе просто не может. Значит что? Значит, будет врать самому себе и закрывать глаза. Не такая эта колбаса уж и плохая, знаете. Вполне съедобная колбаса.
Гражданину российскому покупателю не привыкать. Он был бы и рад жить лучше, зарабатывать больше и иметь в холодильнике нормальные продукты, но что-то ему все время мешает. Обычно, во всем виноваты сети и производители. И тут как с колбасой – он же прекрасно знает, кто реально виноват, но по сложившейся уже традиции, про истинных виновников он будет врать самому себе и закрывать глаза.
