Для эффективного создания сообществ в соцсетях следует поменять подход. Одна из самых сложных вещей в маркетинге, основанном на сообществе, — это отказ от контроля.
Если вы привыкли размещать онлайн-рекламу или кампании в социальных сетях, значит, вы привыкли контролировать. Вы выбираете креатив, бюджет, сроки и аудиторию. Вы можете корректировать кампании по мере проведения, а также изменять креативы, останавливать показы или перераспределять бюджеты и усилия буквально в режиме реального времени, если замечаете негативные или позитивные тенденции.
Тоже самое касается работы на аутсорс. Когда вы доверяете подрядчику проведение конкретной рекламной кампании, эта работа является максимально прозрачной и легко оцифровываемой. Совсем другое дело, когда вы заказываете создание и поддержание сообщества на базе бренда.
Маркетинг, основанный на сообществе, отличается кардинальным образом от любой другой маркетинговой активности.
Каждое сообщество — это свой собственный, уникальный, самовоспроизводящийся, практически живой организм со своим собственным общественным договором. Это означает, что любая написанная фраза может быть истолкована в настолько творческом ключе, которого вы не ожидаете и не можете предсказать на 100%.
Размещенный брендом контент может давать долгосрочное обязательство, более продолжительное, чем любая рекламная кампания, которую вы проводили раньше.
Работа с контентом позволяет пролить свет на новые аспекты вашей аудитории, о которых вы и не подозревали. Например, люди могут поддержать встать на сторону компании, либо породить лавинообразный хейт.
Причем, даже опытные команды копирайтеров то и дело обжигаются, размещая провокационный контент, который не достигает ожидаемого эффекта, или, наоборот, вполне невинный пост, который производит настоящий взрыв общественной дискуссии и обсуждения.
Работа по формированию сообщества в соцсетях, которое действительно будет площадкой для общественной дискуссии, а не просто мини-СМИ для односторонней трансляции новостей бренда, требуют высочайшего профессионализма создателей контента и постоянного глубокого погружения в контекст.
Это погружение — неотъемлемая часть маркетинга, основанного на сообществе, но это также и ответственность. Вы чем-то обязаны членам сообщества, и они возлагают на вас большие надежды, доверяя вам и ассоциируя себя с вами.
Перед тем как взяться за формирование сообщества бренда, важно определиться сообществом какого размера вы готовы управлять? В зависимости от вашего бизнеса, целей и других обязательств вы можете предпочесть создать небольшое эксклюзивное сообщество или большую открытую группу. Чем больше группа, тем больше проблем с модерацией и естественной для групп конкуренцией и спорами. Если вы хотите меньше внимания уделять на управления негативными эмоциями, сосредоточьтесь на более камерных комьюнити.
Помните, что вам не обязательно нужно много людей, достаточно собрать пользователей, являющихся целевыми для вашего бренда.
И даже в случае создания очень небольшого сообщества, например, закрытого канала в Telegram, вам все равно придется потрудится, чтобы одновременно позволить себе как маркетологу отпустить вожжи и дать аудитории пространство для собственных проявлений (иначе любое сообщество быстро заглохнет), но при этом быть готовым в любую минуту вмешаться, чтобы на ранних этапах предотвратить широкое распространения негативных тенденций.
