Уровень 1 - "он же один на один"
Направлен на единицы, максимум десятки клиентов категории А - тех клиентов с огромным потенциалом, от которых зависит судьба вашего бизнеса. Другими критерием для определения клиентов под этот тип АВМ программ могут быть LTV (количество денег, которое вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время его существования), а также потенциал роста в доле кошелька клиента.
84% b2b профессионалов используют стратегический АВМ для роста уже существующего бизнеса с ключевыми клиентами, а 16% - для получения первого контракта. Стратегический АВМ имеет смысл применять с клиентами у которых действительно большие бюджеты, за которые стоит побороться. На такие программы уходит очень много ресурсов, согласно последним исследованиям ITSMA среднее количество целевых клиентов стратегического АВМ - 13.
На этих клиентов создаются подробные планы захвата или развития, при этом уровень персонализации максимален: изучаются все тенденции и новости рынка клиента, какие инициативы у него на повестке дня, создается подробная карта его организационной структуры с личными и профессиональными потребностями ЛПР.
Данный подход требует определенного креатива: новые ценностные предложения, которые релевантны именно этому целевому клиенту, персонализированный контент, способ и каналы коммуникации.
92% b2b маркетологов отмечают, что ROI стратегического ABM - самый высокий по сравнению с любыми другими маркетинговыми инициативами.
Пример стратегической АВМ программы:
Одно из самых важных различий всех трех типов АВМ программ - это глубина их персонализации. Ниже рассмотрим сами программы, их наиболее часто встречающиеся цели, глубину персонализации и самые результативные тактики.
Стратегический АВМ
Цель программы:
- Изменить представление о компании;
- Выстроить отношения;
- Найти новые возможности развития бизнеса;
Степень персонализации:
- Контент под конкретного ЛПР и его компанию.
Лучшие тактики:
- Персонализированные бизнес-идеи;
- Дни инноваций;
- Планы по выстраиванию отношений с ТОП-менеджментом;
- Личные встречи.
АВМ лайт
Цель программы:
- Найти новые возможности развития бизнеса;
- Выстроить отношения.
Степень персонализации:
- Контент адаптируется на 10-15% под конкретную компанию.
Лучшие тактики:
- Е-меил маркетинг;
- Персонализированные бизнес-идеи;
- Мероприятия/роуд-шоу.
АВМ программатик
Цель программы:
- Лидогенерация.
Степень персонализации:
- Контент адаптируется под сегмент рынка с малой степенью персонализации
Лучшие тактики:
- Е-меил маркетинг;
- Гео-таргетинг, ретаргетинг, контент-маркетинг;
- Мероприятия/роуд-шоу.
Согласно исселедованиям компании ПISMа в 2017 году, многие компании внедряют одновременно два типа (23% опрошенных) или три типа (12% опрошенных) АВМ программ. Таким образом они покрывают весь целевой рынок и при этом точно знают, куда уходит бюджет на продвижение.
