Собственники компании, желая получить новые рынки сбыта или расширить уже имеющиеся, нередко прибегают к ребрендингу. Специально нанятые студии или самостоятельные отделы формируют новый концепт продукта, ориентируясь на уже выстроенные внутри организации принципы клиентоориентированности, прозрачности и доступности предлагаемых инноваций. Все это презентуется топ-менеджменту под соусом качественно-количественных изменений, которые, скорее всего, приведут бизнес к улучшению финансовых результатов.
К сожалению, подобная инициативность не всегда заканчивается успешно. Представленный широкой публике новый бренд иногда вызывает отторжение и гнев.
Разберемся, когда это происходит.
Международный опыт
В 2006 году Mastercard International переименовали в Mastercard Worldwide. Соответственно поменяли и логотип фирмы: правый желтый кружок стал меньше, а в центре появилось белое пятно, напоминающее отпечаток пальца. Аудитория такого переформатирования не приняла, поэтому на банковских картах столь масштабных корректировок делать не стали.
В том же году новый дизайн представил и Gap. Клиенты негативно высказались о предлагаемом решении, указав на то, что бренд выглядит дешево и не соответствует сформированному образу фирмы. Собственники через некоторое время были вынуждены вернуть старое лого.
В учебниках по рекламе приводят еще один крайне показательный пример, произошедший с авиакомпанией British Airways в 1997 году. Маркетологи этой фирмы внезапно решили, что клиенты — это не только жители Туманного Альбиона, но и весь мир. Поэтому топ-менеджерам предложили изменить наименование до BA, а хвостовое оперение лайнеров выкрашивать в соответствии с культурными традициями той страны, в которую совершались рейсы. Сказано — сделано: в Африку летали «черно-белые» самолеты (цвет «зебры»), а в Россию — «под хохлому». В 2001 году ребрендинг признали неудачным.
Российский опыт
Наиболее показательная ситуация в этом плане — сервис «Кинопоиск». Сайт был выкуплен «Яндексом», который задумал переформатировать стандартный сайт с отзывами по наиболее известным кинофильмам — в онлайн-кинотеатр. Для этого провели комплексный ребрендинг портала: руководители отказались от накопленных пользователями рейтингов, уделив большее внимание просмотру кинолент.
Эта обновленная политика вызвала бурю негатива в соцсетях. «Яндекс» внял критике, откатив изменения назад.
В 2021 году компания вновь провела ребрендинг. Хотя не все позитивно восприняли инновацию, снова на уступки интернет-толпы топ-менеджмент IT-гиганта уже не пошел.
Выводы
Ребрендинг, который приводит к реальным или потенциальным финансовым потерям (уменьшению посещаемости или снижению объемов продаж), скорее всего, будет отменен после непродолжительного сопротивления руководителей корпорации.
Если финансово-экономических изменений не просматривается (то есть на бюджете фирмы ребрендинг не сказался), то вероятность отката назад считается маловероятной.
При такой конструкции взаимоотношений между компанией и клиентами, к сожалению, вопрос репутации практически не рассматривается.
Известный в США телеканал Sci Fi не смог официально зарегистрироваться и поэтому запустил процедуру графического переформатирования, став SyFy. Позиция пользователей в соцсетях, обративших внимание на то, что выбранное наименование обозначает сленгово «сифилис», во внимание не принималась.
Как провести ребрендинг, чтобы клиенты минимально критиковали изменения?
Эксперты рекомендуют при переформатировании сделать акцент на следующих деталях:
Во-первых, не стесняйтесь привлекать пользователей к обсуждению планируемых изменений — чем больше будет позитивных откликов изначально, тем меньше вероятность, что старый бренд надо будет возвращать.
Во-вторых, следите, чтобы новый логотип «идеологически» не выпадал из ранее применяемых «установок»: если ребрендинг слишком радикален (и противоречит заданным ранее позициям компании), то есть вероятность, что его не примут.
В-третьих, «упрощение» конструкции наименования всегда лучше, чем усложнение. Примеров масса: Chocolate Crisp — KitKat, The Big Label Lithiated Lemon Lime Soda — 7-UP, Kentucky Fried Chicken — KFC, The California Perfume Company — Avon и т.д.
В-четвертых, если прибыльность проекта падает, а изменения в лого потребуют больших финансовых вложений, то лучше ужесточить (усилить) внутренние требования к сотрудникам, повысив качество обслуживания, чем на низовой экономической точке начинать столь масштабные «внешние» реформы.
В-пятых, нужно провести предварительную проверку. И если потенциальный логотип не является возможной причиной будущего иска, то лучше заранее его зарегистрировать товарный знак.
Вы также можете:
Зарегистрировать товарный знак
Внести программу в Реестр отечественного ПО
Оформить патент на изобретение и полезную модель
Оформить патент на промышленный образец (дизайн)
Получите скидку 1000 рублей на первую заявку по промокоду ZENW1
