С первого взгляда может показаться, что эти две рекламы очень похожи, но их концепции сильно отличаются. Я выделила 3 основных группы: характер съемки, сюжет и ценности, позиционирование товара.
ПОХОЖИЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМЫ
Образ семьи. Обе рекламы показывают нам семью, дом, общий досуг. Если посмотреть на сюжет, то может показаться, что рекламы совершенно одинаковые: люди готовят еду, накрываю на стол; оба видео заканчиваются тем, что семьи начинает трапезу.
Продукт. Обе рекламы показывают нам продукты питания, и также очень чётко соблюдается цветовая гамма: в рекламе «Доброго» насыщенные константные цвета жёлтого, оранжевого и зеленого, футболки в цвет напитка. В рекламы Viola цвета более приглушённые: пастельные оттенки серого и голубого, белого и бежевого.
Чем различаются эти видео-ролики?
ХАРАКТЕР СЪЕМКИ
В рекламе «Доброго» камера обуславливает происходящее на экране: намеренно останавливается на деталях, делает наезды для крупного плана, ловит моменты, когда совершаются какие-то действия. Это постановочная съемка: зрители должны заметить конкретные моменты, поэтому камера специально фокусирует наше внимание на самом главном.
Реклама «Viola» составлена иначе, там ракурсы больше похожи на наблюдение со стороны. Герои более автономны и не играют непосредственно на камеру, мы видим их уже в процессе какого-то действия. Многие кадры будто сделаны украдкой: из-за приоткрытой двери или с лестницы второго этажа.
СЮЖЕТ И ЦЕННОСТИ
Оба видео длятся 20 секунд, но у них разная насыщенность сюжета. События рекламы «Доброго» в реальности могли бы занять где-то 20 минут; в рекламе «Viola» гораздо больше деталей, поэтому там событиям потребуется около часа.
Структура рекламы «Доброго». Родители и сок на кухне: вместе заканчивают приготовление салата и шашлыка, идут к столу. По пути они встречают детей, которые играют возле уличного шатра: члены семьи садятся за стол и расставляют блюда. Все обедают, женщина наливает сыну сок, а мальчик, выпив его, показывает папе, какой он стал сильный, а сок отзеркаливает это движение. Итоговая заставка и слоган.
Структура рекламы «Viola». Семья просыпается: мама идёт варить кофе, собака пытается стянуть одеяло у ещё спящего мальчика. Все готовятся к завтраку, кто-то насыпают мюсли, бабушка и внучка замешивают тесто и жарят оладушки. Дедушка читает, сидя на диване с собакой, а вокруг бегают дети. Накрывают на стол, много разных ракурсов, семьи за завтраком: все едят, передают друг-другу что-то, общаются. Итоговая заставка и слоган.
Также во второй рекламе больше смысловых элементов. Классическая турка, которая, наверное, была почти в каждом доме, холодильник с магнитиками, фотографиями и записочками, дедушка, который читает электронную книгу, оладушки на завтрак. Всё это – отсылки к воспоминаниям, ценностям, стилю жизни определённой аудитории. В сравнении с этим в первой рекламе таких отсылок гораздо меньше, и они не так заметны. Почему так сделано станет понятно в следующей части про позиционирование.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Чтобы понять разницу в том, какую роль играет каждый товар, нужно понять, каким образом его показывают в ролике.
Сок появляется в первом же кадре рекламы, и потом будет около 4 секунд из 20, в которых мы его не увидим. Реклама показывает, что «Добрый» и ужин действительно «созданы друг для друга»: сок поможет и приготовить, и на стол накрыть, вовремя подаст стакан и утолит жажду. «Добрый» постоянно в кадре на первом плане, что-то делает как обычный человек (ему даже ручки добавили), он активный участник событий наравне с остальными членами семьи. Акцент идёт на функциональные качества сока: вкусовой («лето добавить в любимый рецепт»), полезный (надпись «витамин С» на стакане, «витамины помогут усвоить железо, нашей семье это будет полезно»), обязательный элемент удачного ужина. Этим объясняется некоторая упрощенность сюжета – с функциональными характеристиками мысль можно донести напрямую: рассказать о полезных свойствах сока означает показать красивый, насыщенно жёлтый сок, который с удовольствием пьёт вся семья.
«Viola» появляется в ролике 7 раз (около 13 из 20 секунд), но первые 5 лишь мельком: магнитик с логотипом на холодильнике или баночка с йогуртом на заднем плане. Продукт постоянно на фоне, и даже находясь в кадре, не играет ключевой роли (в миску насыпают мюсли, а йогурт просто стоит рядом). Лишь в самом конце на продуктах компании делают акцент: мы крупным планом видим йогурт в руках бабушки и молоко на столе. Упор сделан на эмоциональные факторы: мы ничего не узнали про вкус, пользу, качество йогурта (что довольно забавно для рекламы еды), главное здесь – не образ продукта, а образ семьи, которая им пользуется. После просмотра видео зрителю тоже хочется оказаться в этом большом, красивом доме среди родных людей, а продукция «Viola» – с заботой о себе и близких» становится одним из элементов этого уюта.
Даже в ситуациях, когда с точки зрения рекламы было бы логично показать товар – этого не делают. Бабушка и внучка готовят, но не используют продукты «Viola»; они сделали аппетитные оладушки, но нам не показывают, как их едят со сметаной «Viola». Легко вспомнить рекламу Простоквашино, где медленно наливают молоко из кувшина или накладывают ложкой густую сметану. Всё это – демонстрация функциональных характеристик; это не подходит концепции данного ролика, поэтому таких образов в рекламе «Viola» нет.
Казалось бы, это две рекламы с очень похожим сюжетом и продуктом. Но на самом деле используются кардинально разные инструменты для создания образа, поэтому они ориентированы на разную аудиторию.
