В статье рассказываем, зачем и как создавать SMM-стратегию.
Здесь мог быть мем про суровые реалии маркетинга в 2023 году и «Горизонт планирования — 10 минут», но и без этого понятно — сейчас грамотно выстроенная стратегия продвижения нужна как никогда.
Если грубо, то SMM-стратегия — это решение проблемы клиента, основанное на глубоком анализе сферы, рисерчах и понимании аудитории. Это совокупность последовательных и понятных действий от брифа до реализации, результаты которых можно «пощупать» с помощью достигнутых KPI.
Зачем стратегия команде-подрядчику
Чтобы объяснить клиенту, почему работа по стратегии будет более эффективна, сначала это нужно понять самому. А заодно объяснить команде, для чего заглядывать в священный документ не раз в пятилетку, а хотя бы пару раз в месяц.
- Планирование и прогнозирование. Соцсети — это игра в долгую. Поэтому план просто необходим, ведь коммуникационные цели и задачи нельзя достичь сразу. Например, с помощью одной публикации сформировать у целевой аудитории корректное знание о бренде точно не получится, если это не черная PR-история.
- Примеры контента. В стратегии мы не только формулируем KPI, но и показываем, каким будет контент: дизайнер в связке с копирайтером подготавливают примеры постов, на которые команда будет ориентироваться в будущем.
Зачем стратегия клиенту
Иногда встречаются клиенты, которым не терпится перейти от брифования и митов сразу к делу — подписать документы и стартануть прямо здесь и сейчас. А лучше, конечно же, еще вчера.
Она поможет:
- обозначить конечную точку. Чаще всего соцсети ведутся по наитию или по примеру конкурентов, а цели и задачи — общие и размытые. А как можно достичь того, чего нет? Клиенту выгодно знать, как, куда, зачем и почему будут тратиться его деньги и что спрашивать с подрядчика в конце очередного флайта — периода рекламной кампании.
- получить независимость и мобильность. Даже если клиент расстанется с подрядчиком, то сможет самостоятельно следовать стратегии — у него на руках будут все карты: описание целей и как их достичь.
Основные компоненты брифа
Погружение в проект и старт работы над стратегией начинается с брифа. Это один из самых важных этапов работы, так как главная цель на этапе знакомства — почувствовать клиента, синхронизоваться с ним и составить корректное мнение о продукте.
Есть 5 ключевых блоков брифа, которые клиент должен раскрыть максимально честно и подробно, подкрепляя пруфами и маркетинговыми исследованиями. «Честное пионерское» и «да мы так всю жизнь делали» — не аргумент.
- Цели и задачи. Какую проблему нужно решить? В какие сроки
- Целевая аудитория (ЦА). Кому нужен наш продукт и кому будет адресован контент?
- Продукт. Что, собственно, мы будем продвигать в массы. У нашего бюро, например, глубокая экспертиза в девелопменте. Типичный продукт у девелоперов — жилой комплекс и квартиры, которые в нем нужно продать.
- Конкуренты. Они — хороший пример, как делать нужно и не нужно.
- Уникальное торговое предложение (УТП). То, что отличает компанию от конкурентов. У застройщика это могут быть стилобат, двор без машин или йога-центр на территории ЖК.
Совет от спецов бюро «Ишь, Миш!»: на этапе брифования ставьте под сомнение каждое слово клиента и проводите свой рисерч. Да, все так — доверяй, но проверяй. Все это — исключительно ради пользы делу и надежной синхронизации с клиентом без перебоев: мы проверяем, нет ли заблуждений по поводу целевой аудитории, насколько уникальное торговое предложение уникально и выделяется ли оно среди конкурентов.
Как создать стратегию
Далее приступаем к подготовке стратегии. Это кропотливый труд, который делится на этапы.
Занимаемся самоанализом. Изучение собственных соцсетей помогает определить отправную точку и оценить ситуацию с позиции собранной аудитории, вовлечения, качества, количества и тематики контента.
Узнаем конкурентов поближе. На что обратить внимание?
- Контент. Это нужно, чтобы знать «среднюю температуру по больнице» и понимать активность аудитории на площадках конкурентов. Изучаем тематики, форматы, структуру и реакции.
- Обратная связь. Комментарии помогут понять, какие вопросы возникают, как быстро и в каком тоне на них отвечает конкурент. Также они многое говорят о цели, которую преследует бренд: часто компании отвечают только на транзакционные вопросы, потенциально ведущие к продаже. А неотработанный негатив остается в комментариях, обрастая новыми и новыми хейтерами.
Изучаем аудиторию. Здесь есть несколько важных моментов.
- Смотрим аналитику и настроенные метрики на сайте, чтобы понимать, кто, когда и как часто посещает сайт. Это позволяет выяснить, кому интересен бренд.
- Среди подписчиков выбираем аккаунты, которые подходят под описание из брифа, и изучаем, кого фолловят и что публикуют. Это помогает понять круг интересов и стиль жизни аудитории.
- Проводим интервью с представителями целевой аудитории, чтобы узнать об отношении к продукту, о том, как происходит покупка, какие есть барьеры и какие задачи решает продукт.
- Изучаем отзывы, форумы, телеграм-каналы, в которых присутствует целевая аудитория. Это нужно, чтобы понять, что люди думают о продукте.
Формулируем инсайт и предлагаем решение. Крепкий и яркий инсайт — результат долгого рисерча и усердной работы. Но если все получится, то человек запомнит вашу идею и занесет продукт в «близкие друзья».
Далее определяем ключевое сообщение и предлагаем решение:
- стратег создает контент-карту и определяет тематики контента;
- копирайтер создает tone of voice — голос, которым будет говорить бренд;
- дизайнер готовит визуальную концепцию;
- таргетолог выстраивает рекламную логику.
Определяем KPI и как мы их отслеживаем. Готовим качественный и количественный прогноз по достижению целей коммуникации, ставим сроки.
Следующий пул действий — согласование стратегии и создание контента на ее основе, который будет решать поставленные задачи. Путь непростой и тернистый, но мы уверены, что вы справитесь.
***
Супер! Вы дочитали до конца. Чтобы не пропустить новые статьи, жмите «подписаться». И не стесняйтесь оставить свое мнение о прочитанном в комментариях!
_____
Читайте также:
