Разбираемся в основных метриках вовлеченности в социальных сетях.
Что такое показатель ER?
Вовлеченность — показатель, который отражает активность аудитории в сообществе относительно числа постов и количества подписчиков или охвата публикаций.
Вовлеченность влияет на алгоритмы соцсетей — чем больше реакций и полезных действий собирают ваши посты и сообщество, тем выше шансы получить высокий охват аудитории и появляться в рекомендациях и новостной ленте подписчиков.
ER — это показатель вовлеченности аудитории, который рассчитывается по формуле:
Как мы видим из формулы, показатель отражает среднее число реакций к посту по отношению к числу подписчиков страницы. Такая формула была особенно популярна до внедрения алгоритмической ленты во ВКонтакте и других соцсетях. Тогда в раздел новостей пользователя попадали все посты сообщества, на которое он подписан — и мы предполагали, что каждую публикацию потенциально увидели все подписчики бренда.
Сейчас такая ситуация сохраняется, пожалуй, только в Telegram — гипотетически*, подписанный на вас человек видит все сообщения, а значит и формула ER для определения средней вовлеченности за период (или даже к конкретному посту) тут может быть оправдана.
*В идеальном мире, где люди ежедневно заходят в Telegram и просматривают все каналы, на которые подписываются.
Что такое показатель ERR?
Современные реалии внесли коррективы, и сейчас маркетологи и SMM-щики чаще ориентируются на формулу ERR:
Показатель отражает среднее число реакций к посту по отношению к числу охваченных пользователей. Такая формула актуальна для:
- соцсетей с алгоритмической лентой, где каждый пост видит только часть подписчиков (например, ВКонтакте и лента подписок Instagram**);
- каналов с лентой рекомендаций, где аудитория канала может быть в несколько раз больше числа подписчиков (например, YouTube, TikTok и Instagram** Reels);
- публикаций, которые продвигали с помощью таргетированной рекламы.
То есть почти всегда. Такая формула помогает оценить, насколько публикация была вовлекающей для тех, кто действительно увидел ваши пост, сторис или видео.
А что считать реакциями?
То, что вам актуально посчитать. Это могут быть:
- лайки;
- комментарии;
- репосты, в том числе отправка поста в диалог;
- сохранение публикации в закладки.
Какой должен быть ER?
Нет смысла вычислять «среднюю температуру по больнице». Идеально сравнивать себя с самим собой, показатели за прошлый период с актуальными данными.
При этом некоторые сервисы аналитики предлагают сравнить свой ER с похожими сообществами по тематике и объему аудитории — это даст вам приблизительное представление об уровне вовлеченности в отрасли.
Не пугайтесь снижения ER/ERR при увеличении числа подписчиков или охвата аудитории — это явление абсолютно естественно. Чем шире аудитория, тем сложнее угодить всем сразу.
Насколько бизнесу важны ER и ERR?
Тут все индивидуально. Если вы хотите выстроить комьюнити вокруг вашего бренда и укрепить эмоциональную связь с аудиторией — каждый лайк, репост и комментарий приносит вклад в копилку капитала бренда. Обычно такие показатели важны для популярных FMCG товаров, а также продуктов в большой эмоциональной составляющей потребления (например, места для отдыха и развлечений, модные бренды).
Если ваша цель — собрать лиды, лайки ничем не помогут. Часто в сети можно встретить публикации, которые помогают лишь собрать реакции. Благодаря алгоритмам ленты это повышает органические охваты, но не всегда решает поставленные коммуникационные задачи. Так, пост «ставь лайк, если любишь маму» никак не поможет продать вам квартиру.
При этом подсчет ERR для конкретных постов поможет отследить, насколько аудитории зашла та или иная тема, формат активации. Этот инструмент подскажет направление движения SMM-щику и маркетологу.
Как повысить ER и ERR?
Лучший вариант — делать интересный контент и продвигать его на свою целевую аудиторию.
Кстати, нет ничего плохого в том, чтобы помимо конверсий получить много лайков, даже если ваша цель — в первую очередь продажи. Классно упакованный эксклюзивный контент из первых рук всегда имеет шанс заработать больше просмотров, вовлечения и органических охватов.
Главное — в погоне за лайками не забывать об основной цели. В малом и среднем бизнесе это, как правило, прямые продажи. Ну а если вы — счастливый SMM-щик на странице популярного бренда, смело повышайте вовлеченность с помощью:
— активаций и конкурсов;
— публикации UGC — user generated content (люди доверяют таким же, как они сами, потребителям);
— постов, отвечающих интересам аудитории. Качественные советы, которые приходятся кстати, интервью с жителями проектов или сотрудниками вашей компании, даже традиционная для застройщика динамика строительства будет захватывающей для тех, кто ждет свою новую квартиру.
Как ER и ERR помогут в работе с блогерами?
Если вы планируете размещать рекламу, стоит запросить статистику для расчета ER и ERR, чтобы оценить «мертвую» аудиторию аккаунта.
Расчет ER вкупе с данными по охватам поста поможет понять, какой процент аудитории реально видит контент блогера и реагирует на него. Если у аккаунта-миллионника на каждый пост приходится по триста лайков, это повод задуматься, что за «мертвые души» на него подписаны.
Расчет ERR покажет, насколько вирален контент блогера — высокая вовлеченность выводит посты и сообщество в рекомендации, а органические охваты, превышающие аудиторию блога, отражают его популярность.
Это важно для контента, который вы планируете разместить в аккаунте блогера — показатели вовлеченности помогут спрогнозировать вовлеченность аудитории в отношении вашего промоконтента.
За какими еще показателями нужно следить?
Анализируйте не только то, какие посты получили максимальное вовлечение, но и почему это произошло. Не спешите отказываться от продуктовых постов из-за того, что они получают меньше реакций — в конце концов, они тоже решают определенные задачи.
Следите за тем, как достигаются цели рекламной кампании:
- Получаете ли вы новых подписчиков и клиентов?
- Работают ли объявления для сбора лидов?
- Собирают ли объявления охваты или аудитория уже исчерпана?
Главная оценка эффективности работы в соцсетях — достижение целей, которые вы перед ними ставите. Будь то вовлеченность, лиды или создание сильного комьюнити бренда.
Резюмируем
ER — это показатель вовлеченности аудитории, который отражает среднее число реакций на пост по отношению к числу подписчиков страницы. Актуален для соцсетей, в которых нет алгоритмической ленты и рекомендаций (например, Telegram).
ERR отражает среднее число реакций на пост по отношению к числу охваченных пользователей. Пригодится для постов, которые получили дополнительный органический или рекламный охват, и для соцсетей с алгоритмической выдачей.
В работе с блогерами ER и ERR помогут оценить живую аудиторию и построить прогноз эффективности рекламной кампании. Дополнить данные можно отчетом об органических и рекламных охватах.
Повысить ER помогут вовлекающие посты — игры и конкурсы, а еще максимально близкий для подписчиков контент. Например, UGC или динамика строительства будущего дома.
Помните, что «нормы» вовлеченности не существует — сравнивайте собственные посты между собой, чтобы максимально объективно выбирать лучшие. Пусть ER и ERR станут инструментом для оценки эффективности контента, а не самоцелью.
При составлении отчетов делайте упор на выполнение поставленных перед соцсетями маркетинговых и коммуникационных целей — пусть вовлеченность лишь дополнит общую картину.
Если еще остались вопросы
Загляните в соцсети бюро — там можно почитать кейсы, узнать больше о наших принципах работы и познакомиться с командой. Ищите по кодовому слову «Ишь, Миш!» во ВКонтакте.
**Instagram запрещен в РФ; он принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской