В одной из предыдущих статей мы уже рассказывали о том, как определиться с форматом исследования. Идем дальше и пробуем разобраться, как понять необходимое количество групп или интервью.
В качественных маркетинговых исследованиях есть свой принятый минимум в рамках исследования – это 4 фокус-группы или 10 глубинных интервью. Считается, что меньшие количества не дадут конкретных данных и понимания целевой аудитории. Но вместе с тем это лишь желательный минимум, которого также может не хватить для полноценного результата. Поэтому следующий шаг – понять, нужно ли нам проводить больше интервью или фокус-групп.
Для этого, во-первых, следует отталкиваться от целевой аудитории исследования и количества сегментов в рамках нее. Напомним, что сегмент – это группа потребителей, объединенная какими-либо общими признаками. Приведем несколько примеров критериев сегментации, с помощью которых мы выявляем сегменты в маркетинговых исследованиях:
- Возраст. Как правило, респондентов делят на несколько возрастных групп с разбегом в 10 лет или чуть меньше (например, 18-23 года, 24-35 или 36-45 и 46-55). Если разница в возрасте респондентов одного сегмента больше 10 лет, то различия между самым молодым и самым возрастным респондентом могут быть слишком серьезными. Как итог: мы вряд ли поймем специфику между ними с точки зрения возраста.
- Потребление брендов. Наиболее часто на разные группы разделяют потребителей нашего бренда и потребителей брендов конкурентов. Чуть реже – проводят отдельные группы/ интервью с потребителями конкретных конкурентных брендов.
- Частота потребления категории. Разумеется, в рамках исследования нам прежде всего интересны непосредственные потребители категории (если мы, конечно, не тестируем специальные предложения для непотребителей). Однако они могут быть неоднородны по частоте потребления и тогда выделяют лояльных/ частых, эпизодических, отказавшихся и др. сегменты. Стоит отдельно отметить, что при формировании технического задания каждый из этих сегментов отдельно поясняется.
- Оборот компании (в случае B2B)/ уровень дохода (в случае B2C). Согласитесь, способ принятия решений и функционирование в целом существенно различается при годовом обороте компании в 5 млн. руб. и, скажем, 150 млн. руб. Аналогично будут различаться и респонденты с разным уровнем дохода.
- Любые другие важные для категории/ исследования критерии. Например, предпочтения онлайн/ оффлайн покупок, обучение в определенных ВУЗах или прохождение конкретных курсов, сумма трат в категории, использование гаджетов, предпочтения относительно ЗОЖ, прохождение определенных диагностических процедур и др.
Второе – необходимо понять, насколько детально мы хотим опросить каждый из них. Некоторые сегменты можно объединять или отбрасывать вовсе. Допустим, нам не очень важна разница между потребителями каждого из наших конкурентов, поэтому их можно объединить в одну общую группу респондентов. В то же самое время для нас может быть критична разница между разными возрастными группами - их мы делим на самостоятельные сегменты.
Вот мы и приблизились к четкому числу необходимых опросов. Как определить окончательное количество интервью или фокус-групп? Все довольно просто: в случае фокус-групп мы делаем по одной фокус-группе на каждый значимый сегмент (но не меньше 4 фокус-групп в целом). Если нужно провести глубинные интервью, то проводим хотя бы 3 интервью на сегмент, но желательно – 5 (и здесь тоже не забываем о минимуме – не менее 10 в рамках исследования!).
Третье – география исследования. Если мы планируем провести исследование в нескольких регионах, то в каждом мы должны дублировать количество глубинных интервью/ фокус-групп и разбивку по сегментам между ними. Простой пример: мы хотим узнать различия между потребителями в Москве и Санкт-Петербурге. При условии, что мы выявили 5 ключевых сегментов, нам нужно провести по 5 фокус-групп в каждом из городов. В противном случае мы просто не сможем сравнить их между собой.
Как понять, сколько регионов стоит включить в исследование? Скажем сразу: в случае качественного исследования не принято выделять много регионов – максимально их не больше четырех, да и то лишь когда это действительно обосновано.
Итак, вот факторы, которые влияют на выбор региона:
1) Ключевое значение для бизнеса. Именно такие регионы являются «первым выбором» и must-have для включения в исследования. Для большинства категорий таким регионом является город Москва, чуть реже – еще и Санкт-Петербург. Однако компания может вести свою деятельность и преимущественно в других регионах – значит, выбираем именно их. В случае, если стоит задача выхода в другой регион, мы рекомендуем проводить исследование как в новом регионе, так и в «своем», чтобы сравнить их специфику.
2) Принципиальные различия между городами разных размеров. Как правило, в исследованиях часто останавливаются на таком разделении:
- Москва. Столица России. Понятно, что у этого города особый статус и потребители в нем будут существенно выделяться в ряду других (вспоминаем общепринятое «Москва – не Россия»).
- Города-миллионники. Уровень жизни и специфика потребления в таких городах зачастую существенно отличаются от Москвы и требуют отдельного изучения, если представляют важность для бизнеса.
- Санкт-Петербург. Да-да, это весьма специфический город, который в ряде категорий отличается как от Москвы, так от обычных городов-миллионников. Сказывается близость к Европе и особый статус «второй столицы».
- Города с населением меньше 1 миллиона человек. Чаще всего такие города не представляют существенного интереса для компаний, ведь основные продажи забирают на себя Москва, Санкт-Петербург и региональные города-миллионники. Но случается и такое.
3) Наличие особой информации о регионе. Регион можно выбирать точечно в том случае, если у нас есть какие-то особые данные о нем. Например, мы точно уверены, что какой-то город имеет огромный потенциал – поэтому фокусируемся на нем. Если же такой информации у нас нет, то выбираем наиболее доступные для нас регионы.
И последнее, что серьезно влияет на масштабы исследования – это тайминг и бюджет. Всегда нужно адекватно оценивать ситуацию. Если мы понимаем, что вряд ли успеем сделать все задуманное или у нас просто нет на это ресурсов, лучше провести исследование в ограниченном объеме (но при этом все же в разумном, хотя бы минимальном, масштабе) и узнать хоть что-то, чем не провести его вовсе.
Всегда можно сделать, например, не пять интервью с каждым сегментом, а всего три. Или ограничиться Москвой вместо нескольких регионов. Да, мы не так детально изучим каждый из сегментов – но все же сформируем общее представление о целевой аудитории, что немаловажно.
Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайки, если вам понравилась публикация!
А если вы хотите узнать о маркетинге ещё больше, то заходите в наш блог!
